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epuis une vingtaine d’années, le marketing Business to Business se développe dans les entreprises exerçant sur des marchés professionnels. « La compréhension et l’analyse des attentes des clients et des comportements des acheteurs professionnels sont devenues dans plusieurs secteurs d’activités, aussi importantes pour la performance que pouvaient l’être, par le passé, leurs compétences techniques ou technologiques » . Or, les marchés interentreprises présentent bien des spécificités.
L’expression "Business to business" est un anglicisme qui désigne « l’ensemble des entreprises fournissant des produits ou des services à d’autres entreprises, administrations ou collectivités locales » , en l’abrégeant, on obtient "B to B".
Le marketing B to B est donc le marketing des entreprises qui concluent des transactions et vendent à des professionnels : entreprises, artisans, professions libérales, associations…par opposition au marketing de la grande consommation (Business to Consumers) où les acheteurs et les consommateurs sont des individus.
Plusieurs auteurs francophones ont essayé d’adapter l’expression anglaise au contexte français en proposant différentes solutions sans que l’une d’elles soit vraiment satisfaisante, il y aurait au moins quatre solutions. Le marketing d’entreprise à entreprise est certes la traduction la plus logique, mais elle est restrictive dans la mesure où elle exclut les organisations qui ne sont pas des entreprises au sens classique du terme, telles que les collectivités locales. Le marketing industriel est un terme facile à retenir et à comprendre, or, si le terme est valable pour les firmes opérant dans les domaines de l’aéronautique, de l’automobile ou des travaux publics, les firmes du secteur des services elles, ne se retrouvent pas dans ce vocable. Le marketing professionnel est la troisième solution proposée, elle présente l’inconvénient de l’ambigüité du terme "professionnel" qui laisse entendre que c’est un marketing pour spécialistes, ce qui est tout à fait péjoratif. La dernière traduction proposée est le marketing d’affaires qui n’est pas tout à fait significative puisque l’expression est utilisée spécialement pour désigner les firmes dont l’activité est cyclique et organisée autours de projets, de chantiers ou de missions successives commandées par le client, c’est pour cette raison d’ailleurs que l’on lui attribue également l’appellation de "marketing de projet". On conclut donc de ceci qu’il n’existe pas d’équivalent assez englobant que l’expression anglaise, par conséquent, on a souvent tendance à l’utiliser même en français.
Un marché B to B est constitué des professionnels clients actuelles et potentiels auxquels on vend un produit ou un service, mais il est influencé directement par les marchés avals, c'est-à-dire les marchés des clients du client. La valeur générée par le marketing d’une entreprise au profit d’autres entreprises a deux composantes : la valeur directe créée par le client (performance du produit vendu, prix, conditions de paiement…) et la valeur indirecte perçue par le client du client ; exemple : des fenêtres en verre incassables et antisonores vendu à un constructeur en Bâtiment peut devenir pour celui-ci un argument commercial fort et différenciant car ses qualités rendent l’offre plus intéressante pour les professionnels et hommes d’affaires souhaitant acquérir des bureaux au centre ville.
Les processus de décision en milieu B to B sont plus complexes à analyser qu’en
B to C en raison du nombre plus élevé d’intervenants de nature différente. De plus, le client à souvent un rôle actif en partenariat avec le producteur ou le vendeur pour définir les caractéristiques du produit et des services qui l’accompagnent.
Pour ces raisons là et bien d’autres, la segmentation s’avère nécessaire à un moment donné, or, il est primordiale de distinguer entre la segmentation stratégique et la segmentation marketing(ou mercatique).
En intervenant sur plusieurs terrains différents, la plupart des entreprises sont confrontées au problème de l’allocation optimale de leurs ressources, en effet, faut-il investir dans tous les domaines ou s’agit-il d’en privilégier l’un ou l’autre ? Apparaît donc la nécessité de découper l’ensemble des activités de la firme en domaines plus ou moins homogènes et indépendants les uns des autres : les domaines d’activité stratégique(DAS). Ceci fait l’objet de la segmentation stratégique, en effet, cette dernière est une phase importante de tout un processus de diagnostic stratégique. Elle occasionne une réflexion active sur les chemins possibles pour améliorer ou retrouver la compétitivité. Le résultat de cette segmentation est déterminant pour la constitution des plans d’action (planification) et l’orientation des décisions d’allocation de ressources (budgets et reporting, ceci fait son intérêt.
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