Etude comparative du marketing tribal 203880

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1. Introduction

Pour échapper à un sentiment de claustration de plus en plus accentué au sein des sociétés contemporaines, les individus cherchent davantage à recréer le lien social. Pour ce faire, plusieurs regroupements tribaux et communautaires prennent forme, en vue de renforcer le sentiment d’appartenance à une construction sociale.

Toutefois, ce besoin d’agglomération n’implique pas forcément le recours à des formes sociales archaïques à caractère immuable. Cela dit, le lien en question n’est plus donc de nature contractuelle ou rationnelle, mais il acquiert une dimension affective engendrée par la convergence d’affinités.

Afin de cerner ces nouvelles tendances comportementales, le marketing a ajouté à ses innombrables innovations une approche tribale assimilée au marketing relationnel, mais qui prend comme unité de référence un groupement d’individus hétérogènes, dont le seul élément fédérateur est leur passion ou émotion communes.

Ainsi, le rôle d’une entreprise prônant cette stratégie marketing serait de soutenir ces communautés en leur offrant des produits qui leur permettent d’exprimer leurs passions et de renforcer le lien entre leurs membres. Cette approche permettrait une fidélisation affective et à long terme à la marque, qui serait perçue de manière encore plus qualitative parce qu’elle s’implique auprès de la tribu visée.

2. La tribu postmoderne

Contrairement à ce qui peut surgir comme préjugé, la tribu postmoderne est tout sauf un phénomène de mode ou une tendance momentanée, puisque ces derniers n’impliquent pas la création d’une relation entre les personnes, ni le partage d’une quelconque émotion.

Par ailleurs, les tribus postmodernes souffrent d’une fragilité due au fait que ces groupements se forment autour d’un élément affectif qui constitue la seule raison qui leur permet de ne pas se désintégrer. Elles se forment naturellement, spontanément et n’obéissent à aucun pouvoir régulateur. Elles ne sont soumises à aucune règle rationnelle, leur nature est uniquement émotionnelle.

Ainsi, les tribus se trouvent dans un changement continu, elles sont floues et ont des limites plutôt conceptuelles que rationnelles. Ceci est dû au fait que les individus peuvent partager plusieurs passions et donc ils peuvent faire partie de plusieurs tribus à la fois.

Ce sont donc des systèmes ouverts dans lesquels on peut entrer et sortir sans difficulté, éliminant ainsi le caractère exclusif, puisqu’un membre peut jouer plusieurs rôles dans le cadre de la même tribu, mais aussi dans des tribus différentes. Il s’agit donc d’une appartenance multiple qui engendre un renouvellement continu des membres de ces communautés, chacun apportant son expérience au bénéfice de la tribu et participe ainsi de manière active à son enrichissement conceptuel.

Parallèlement à cette spécificité d’ouverture et d’absence de sectarisme que les néo-tribus présentent, on peut relever une dimension tout aussi prépondérante de celles-ci. Cette particularité réside dans le fait que la tribu s’approprie un symbole qui n’a un sens qu’à ces yeux, qu’elle développe un langage propre feignant le repli identitaire, ainsi qu’une impénétrabilité susceptibles de repousser les non connaisseurs.

A travers les caractéristiques relatées précédemment, on peut relever l’ambiguïté de localisation d’une tribu postmoderne occasionnée par l’hermétisme de ses limites conceptuelles. Du coup, la délimitation de cette tribu ne peut être faisable que par le biais d’une observation des comportements manifestés par ses membres, facilitant ainsi la compréhension des symboles et des rituels qui lui sont propres.