Etude de cas marketing 8264

Exemple de page de Etude de cas marketing

CAS N°4 :

En six ans, Serge Tchuruk a transformé un conglomérat français, oeuvrant dans le transport et l’énergie en un acteur majeur de l’équipement télécoms dans le monde.

Alcatel fournit des solutions de bout en bout, permettant aux opérateurs, aux fournisseurs de services et aux entreprises d’offrir des contenus, à tout type de clients, partout dans le monde. Sa position de leader reconnue dans le domaine des réseaux de télécommunications, ainsi que son expertise dans le domaine des applications et des services de réseaux lui permet d’aider ses clients à optimiser leurs offres de services et leurs sources de revenus. Avec un chiffre d’affaires de 16.5 milliards d’euros en 2002, Alcatel est présent dans plus de 130 pays.

Alcatel se félicite d’une répartition géographique bien équilibrée de ses activités : il réalise déjà près de 13.4% de son chiffre d’affaires dans la zone Asie Pacifique, la région la plus dynamique, 50.6% en Europe et 19.4% aux Etats-Unis. Il est également intéressant d’observer la répartition du chiffre d’affaires d’Alcatel selon le secteur d’activités : ainsi, 45% du chiffre d’affaires est consacré aux réseaux, 29% à l’optique, 14% à l’e-business et 12% à l’espace et aux composants.

Cette répartition des activités d’Alcatel résulte d’une histoire particulière, sur laquelle il est nécessaire de se pencher afin de mieux comprendre les décisions stratégiques du groupe.

Tout d’abord, le 31 mai 1898, Pierre Azaria crée la Compagnie Générale d’Electricité, dont l’ambition est de concurrencer des sociétés comme Siemens, AEG ou encore la General Electric. En 1966, la CGE absorbe la Société Alsacienne de Construction Atomique Téléphonique et électrique (Alcatel).

En 1970, Ambroise ROUX devient Président de la CGE ; il en sera Président d’honneur de 1982 jusqu’à son décès en 1999. En 1984, Georges PEBEREAU devient Président du groupe et il prend le contrôle de Thomson Télécommunications, holding résultant de la fusion entre les activités de télécommunications publiques et de communication d’entreprise de Thomson-CSF. En 1985, CIT-ALCATEL et Thomson télécommunications fusionnent, la nouvelle société prend le nom d’Alcatel. De ce fait, Alcatel qui était un groupe militaro-industriel commence dès 1985 à s’intéresser aux télécommunications.

En 1986, Pierre SUARD devient Président de la CGE et cette dernière entre dans le capital de Framatome à hauteur de 40%. L’année 1987 est marquée quant à elle par la privatisation de la CGE. En 1989, Cegelec est créée après une alliance avec la General Electric l’année précédente. En 1991, la CGE change de nom et prend la dénomination d’ALCATEL-ALSTHOM.

Une des dates-clés de l’histoire d’Alcatel est 1995 avec l’accession à la Présidence du groupe de Serge Tchuruk. Ce dernier décide en effet de réorganiser la société afin de recentrer son activité sur les télécommunications. En 1998, Alcatel-Alsthom prend la dénomination d’Alcatel. La même année, le groupe décide de mettre sur le marché GEC-Alsthom qui devient ALSTOM, tout en conservant une participation de 24% dans cette société. Cette opération a pour but essentiel de renflouer les caisses du groupe afin de faciliter l’acquisition de nouvelles entreprises de pointe dans le secteur des télécommunications. Ainsi, Alcatel fait l’acquisition de la société américaine DSC en 1998 ou encore Xylan, Packet Engines ou Internet Devices en 1999. Cela montre bien la volonté du groupe, et notamment de Serge Tchuruk, de recentrer le groupe sur les télécommunications, ces sociétés étant spécialisées dans les réseaux et les solutions pour Internet. A la même époque, Alcatel réduit sa participation dans Framatome de 44% à 8.6%, et celle dans Thomson-CSF à 25.3%.

En 2000, le groupe va poursuivre sa stratégie d’acquisition d’entreprises de pointe dans leurs secteurs respectifs, et ceci afin d’obtenir les compétences et les technologies nécessaires à son recentrage sur l’activité des télécommunications. Par conséquence, on peut affirmer qu’Alcatel n’est plus un conglomérat comme il l’était précédemment, mais est devenu en toute logique un véritable équipementier télécoms.