La stratégie de communication de marques de luxe 78335

Extrait / Introduction

Extrait / Introduction :

Sous l’appellation « du luxe », on entend des produits de haute qualité, à marché très ciblé et de faible diffusion. Ce secteur compte 20 000 entreprises à travers le monde. Il est aujourd’hui caractérisé par une forte tendance à la concentration et un désir de présence renforcée à l’international.
Le secteur de luxe est un secteur où la France jouit traditionnellement d’une image prestigieuse. En effet, de par le monde, la France est facilement associée au luxe. Mais qu’entend-on réellement quand on parle de luxe ?
Chacun y va de sa définition: sociologues, économistes et bien évidemment artisans du luxe.
Mandeville (Auteur Anglais, 1670-1733) qualifie de luxe tout ce qui dépasse le nécessaire. C’est aussi une manière de vivre caractérisée par le goût des choses coûteuses et d’un confort qui nécessite des grandes dépenses (Dictionnaire Hachette). Il regroupe tout ce que l'on juge superflu et inutile. De plus, on peut ajouter que le luxe s’oppose à priori à l’utilitaire et au fonctionnel purs. En effet, il n’y a pas de marque de luxe en électroménager ou en informatique.
Dans le sens usuel, le luxe signifie faste et raffinement dans les manières de vivre, il s'entretient et s'acquiert par de grandes dépenses pour de belles matières, un savoir-faire unique et des prix vertigineux. Le luxe est un domaine bien vaste que chacun définit à sa façon. Cette définition est donc subjective : Pour un Européen, le luxe serait de posséder une Rolls-Royce. Pour un Africain ce serait de manger du pain chaque jour.
Les philosophes des Lumières avaient des avis divergents concernant le luxe. Rousseau lui, voyait le luxe comme un principe d'exploitation du petit peuple et le ressort de toutes les perversions, car il est fait pour être admiré, il éblouit, il émerveille.
La critique globale de Rousseau va comme suit : « dans un régime qui encourage le développement des sciences, des arts, du luxe et de la politesse, la vertu s’effrite ce qui mène nécessairement à la décadence politique et morale ».
Voltaire défend lui un idéal politique, une idée du bonheur individuel et collectif, dans lequel le commerce est le concept central Il considérait que cela représentait un soutien essentiel de l'économie.
Aujourd’hui, le secteur du luxe, comme le reste de l’économie, est mondialisé. Paris ne détient plus l’exclusivité en matière de luxe. En effet, tout comme les places financières internationales, sont apparues celles de la mode, comme Tokyo, Hong Kong, Milan, São Paulo, Londres ou New York.
L’apparition de ces nouveaux créateurs marque-t-elle un désir d’adaptation des produits aux goûts et aux habitudes de consommation locales ?
Comment les marques de luxe font-elles pour s’adapter à ce nouveau public ? Comment réagissent-elles face à l’engouement du grand public ? Quelles techniques utilisent-elles pour communiquer ?
Ce sont autant de questions que nous tenterons de résoudre dans notre dossier.
Ainsi, nous verrons premièrement ce qu’est l’industrie du luxe dans les grands axes, combien l'industrie du luxe est un monde important et singulier dans notre économie: avec des chiffres d'affaires très conséquents, des acteurs regroupés en grands groupes puissants. Nous nous intéresserons également à la communication des marques de luxe, sa cible, son positionnement. Nous verrons dans une troisième partie quels sont les moyens de communication utilisés par les marques de luxe aujourd’hui, et terminerons par le plébiscite du grand public face aux marques de luxe.

Plan

Plan :

INTRODUCTION - 4 -

I L'industrie du luxe - 6 -
I.1 Historique du luxe - 6 -
I.2 Caractéristiques générales du luxe - 7 -
I.2.A Qu’est-ce que le luxe ? - 8 -
I.2.B Qu’est-ce qu’un produit luxueux ? - 9 -
I.2.C Le luxe : un monde de 2 dimensions - 9 -
I.2.C.a Dimension de gaspillage - 9 -
I.2.C.b Dimension de rêve - 9 -
I.3 Le luxe, un secteur paradoxal - 10 -
I.3.A Paradoxe de la demande - 10 -
I.3.B Paradoxe de l’offre - 10 -
I.3.C Paradoxe du produit - 10 -
I.3.D Paradoxe du prix - 11 -
I.3.E Paradoxe de la communication - 11 -
I.3.F Paradoxe de la distribution - 11 -
I.3.G Résultat … - 12 -
I.4 Les acteurs du luxe - 12 -

II La communication des marques de luxe - 15 -
II.1 Cible - 15 -
II.2 Positionnement - 16 -
II.3 Mêler créativité et stratégie au sein de la publicité de luxe - 18 -
II.4 Objectifs et nouveaux enjeux du luxe - 20 -
II.4.A Pérenniser la vision de la marque, la rendre compréhensible par ses actes et ré exprimer ses codes identitaires. - 21 -
II.4.B S’intéresser à son client non pas comme un acheteur, mais comme un habitué faisant partie du cercle de la marque. - 22 -
II.4.C Utiliser ce média essentiel qu’est le point de vente. - 22 -

III Moyens de communication utilisés par les marques de luxe - 23 -
III.1 Les stars : - 23 -
III.2 Les partenariats : - 26 -
III.3 Les partenariats sportifs : - 27 -
III.4 Les films - 28 -
III.5 Les différents types de ventes d’aujourd’hui - 32 -
III.5.A les ventes privées - 32 -
III.5.B Les ventes aux enchères et commissaires priseurs : - 37 -
III.5.C les discounts: - 38 -
III.6 Les évènements, les soirées : - 38 -

IV Les marques de luxe face au plébiscite du grand public - 40 -
IV.1 La démocratisation des marques de luxe : - 40 -
IV.2 Pour parvenir à cet élargissement, les maisons de luxe ont suivi deux directions : - 41 -
IV.3 Des produits non banalisés - 42 -
IV.4 La réorganisation des ventes - 43 -

CONCLUSION - 45 -

ANNEXES - 46 -

BIBLIOGRAPHIE - 54 -

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