Le marketing des marques de distributeur 3406

Exemple de page de Le marketing des marques de distributeur

Le marketing des MDD :

 1-la MDD entre marque et enseigne :

 La MDD se situe à mi chemin entre le marketing de la marque d’enseigne et le marketing de la marque produit. Elle est à la fois au service du marketing de l’enseigne en traduisant en actes ses prises de position et ses axes de différenciation mais elle est aussi et surtout au service du client lors de l’acte d’achat et de l’utilisation du produit ou du service. Elle a donc la difficile mission de valoriser à la fois l’enseigne et le client.

La MDD s’inscrit  dans une nouvelle logique qui doit répondre simultanément  aux valeurs attendues par les consommateurs sur la marque produite et sur la marque d’enseigne, le champ des valeurs s’est élargi en ce qui concerne les MDD. Elles ne peuvent plus se satisfaire de copier la logique des marques produits en ignorant les attentes des clients attachés aux enseignes. Répandre aux attentes des clients est une chose, mais satisfaire celles des magasins en est une autre. Le démarrage des MDD s’est déroulé sous l’?il bienveillant des magasins dans la mesure où leur présence améliorait sensiblement  leur compte d’exploitation par leurs marges supérieures et grâce aux investissements promotionnels des marques fabricants pour défendre leur part de marché. Ceci n’est plus vrai, grâce à l’envolée des marges arrières estimées, par  l’ANIA, à 31,5 % en moyenne pour 2003, les marges des grandes marques redeviennent bénéficiaires et plus attractives que celles des MDD.  La légitimité économique initiale des MDD est donc remise en cause et la démonstration de leur efficacité marketing pour fidéliser les clients n’a pas encore pu être démontrée, à des rares exceptions comme Reflet de France. C’est donc leur survie qui est en jeu ainsi que celle de certains de leurs  fournisseurs. Deux possibilités s’offrent aux grandes enseignes de la distribution :

-la première consiste à privilégier les grandes marques, sources de marges, tout en laissant au passage une petite place aux marques régionales pour améliorer l’image citoyenne de l’enseigne et se contenter de développer des MDD économiques pour freiner le développement du hard discount. Cette solution revient à abdiquer toute velléité marketing  sur la MDD  réduite à la seule fonction prix.

-la seconde possibilité consiste à développer une véritable stratégie de marque en abandonnant le référentiel industriel pour se concentrer sur la relation client et manifester son engagement à ses cotés par une prise de position originale et singulière qui engage l’enseigne et les magasins.

2- les deux modèles de MDD :

 Il convient de distinguer deux types de MDD :

Les MDD actuelles et les MDD uniques en ce sens ou ces dernières constituent de véritable MDD. Les différences portent à la fois sur leur positionnement et leur mise en ?uvre.

1-les différences de positionnement :

 1- MDD classiques :                                               2-MDD uniques

-Légitimité : économique /marge                                Marketing/fidélisation

 -Offre : Générique, qualité/prix                                 Unique, valeur/client

   Descriptive                                                                Explicative

-Produit : Accessoire complexe                                   Essentiel simple

-Communication : directe, rationnelle, produit            Indirecte, émotionnelle, valeur/client

 Action promotionnelle                                                 Animation  

-cette comparaison met clairement en évidence, dans les MDD classiques, une approche rationnelle centrée sur le produit selon une logique industrielle. La MDD singulière et unique se fonde sur une approche relationnelle centrée du client.

2-les différences de mise en ?uvre :