La concurrence

L'analyse de la concurrence

Nous appelons concurrence l’ensemble des entreprises qui offrent des services et qui vendent des produits similaires. Pour l’analyser, il faut être vigilant à un certain nombre de points comme l'environnement, les services et la stratégie.

L'identification des concurrents

Nous pouvons distinguer trois types de concurrence :

• La concurrence directe : Elle est composée des entreprises qui exercent la même activité dans la même zone.
• La concurrence indirecte : Elle est composée des sociétés dont une partie de l’activité est identique.
• La concurrence à venir : Ce sont les entreprises de vente qui sont susceptibles d’être crées dans la zone de chalandise ou zone d’affluence.

Les caractéristiques des offres concurrentes

Afin de faire une analyse plus complète de l’offre de la concurrence, l’entreprise pourra se poser un certain nombre de questions et y répondre : qui sont-ils ? quels services offrent-ils ? comment et quand communiquent-ils ?

Pour se positionner face à la concurrence, il faut réaliser un tableau comparatif. Pour chacun des concurrents, il faut apprécier chacun des critères définis ci-dessus et dégager les points forts et les faiblesses par rapport aux concurrents.

Le positionnement de l'entreprise et du produit

1. Les critères de choix du positionnement du produit

Positionner consiste à concevoir un produit et son « mix » de façon à lui donner une personnalité, une place par rapport à la concurrence dans l’esprit du consommateur. Le positionnement repose donc sur la relation produit – marché.

2. Mise en oeuvre du positionnement

L’objectif essentiel sera de proposer un produit se différenciant au maximum de ceux proposés par les concurrents, et doté d’une image forte et positive. Pour cela, il faudra rechercher :

• La simplicité du produit
• L'originalité
• La rentabilité
• etc.

L'entreprise pourra alors se différencier de plusieurs façons : par les conditions d'utilisations du produit, par ses performances ou par les attributs psychologiques reposant sur l'imaginaire du produit.

3. Processus du positionnement

Etape 1 : Analyser les attentes des consommateurs

Réaliser une enquête qualitative et quantitative des attentes des consommateurs afin de mettre en évidence les attributs possibles : caractéristiques physiques, niveau de prix, condition d’utilisation, …

Etape 2 : Analyser l'offre concurrente

Sélectionner un ensemble de marques de la catégorie de produit et interroger les clients sur leur perception.

Etape 3 : Dresser une carte perceptuelle

La carte perceptuelle ou mapping fait apparaître les attentes des clients et les marques concurrentes. L’entreprise pourra choisir un emplacement. Ceci permettra de déterminer le choix de la stratégie de l’entreprise.