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Les concepts du marketing stratégique

Le métier, l’industrie, l’activité sont des concepts utilisés pour mettre au point une stratégie marketing¹.

§1- Le métier, l'industrie, l'activité et le couple produit-marché

1.1- Le métier

Toute entreprise (ou l’une de ses divisions) à un ou plusieurs métiers qu’il faut identifier ou définir avant de mettre au point une stratégie. Trois dimensions permettent de guider la définition d’un métier:

- le groupe de consommateurs (servi par l’entreprise) qui se définit par des critères géographiques, démographiques etc.

- les fonctions ou besoins satisfaits du consommateur. Les produits vendus correspondent à certains besoins. L’entreprise peut choisir de satisfaire un ou plusieurs d’entre eux.

- la technologie utilisée : différentes technologies peuvent être utilisées pour satisfaire un même besoin (la banque automatique ou le guichet peuvent procurer des billets).

Ces dimensions peuvent être employées pour identifier non seulement le métier de l’entreprise mais aussi la façon dont les concurrents conçoivent le leur. Elles permettent par ailleurs de mieux cerner les limites des marchés sur lesquels se trouve l’entreprise.

Le choix du métier concentré sur l’une, les deux ou les trois dimensions dépend de plusieurs paramètres:

- des bénéfices potentiels procurés au client par une définition large ou étroite du métier;

- des économies de coût qui peuvent être la conséquence d’une définition large du métier et notamment des effets d’expérience qui peuvent en résulter ;

- des caractéristiques des différentes fonctions de l’entreprise nécessaires sur chaque dimension (marketing, distribution, production, service) ;

- des capacités de l’entreprise à s’étendre sur les dimensions.

1.2- L’industrie

La notion d'industrie se réfère implicitement ou explicitement à une technologie utilisée. Elle repose principalement sur une technologie, quels que soient les fonctions et les groupes d’acheteurs concernés. Cette notion bien qu’utilisée dans les nomenclatures de l’industrie ou du commerce extérieur est très orientée sur l’offre et ne prend pas en considération la notion de marché.

1.3- L ?activité

Un métier est parfois trop agrégé en termes de produits et de marchés pour être utilisé à des fins d’analyse ou de planification. Il doit être divisé ou segmenté en groupes d’activités homogènes ou en unités de planification ou en segments² stratégiques (voir processus de segmentation stratégique chapitre 3). L’un des noms les plus populaires donné à ces unités est le domaine d’activité stratégique (DAS). Ces unités diffèrent selon les méthodes d’analyse stratégique en ce qui concerne leurs contraintes de constitution. Toutefois, elles sont en général constituées de couples produits-marchés qui partagent une même technologie, des mêmes marchés, des mêmes fonctions. De ce fait, un domaine d’activité stratégique peut être un produit, une marque ou une ligne de produits ou bien un ensemble de produits liés qui servent un besoin d’un marché ou un groupe de besoins. Un principe directeur de la constitution de domaines d’activité stratégique est que ceux-ci aient le contrôle de leurs ressources. La conséquence du point de vue de l’organisation de l’entreprise est que chaque domaine est dirigé par un directeur responsable de la performance du domaine (ventes, profits).