Marketing stratégique 17.00 / 20

Un domaine d’activité stratégique (DAS) est un segment de l’environnement de l’entreprise, à l’intérieur d’un secteur d’activité, qui offre des perspectives propres de croissance, de rentabilités et qui nécessite des stratégies d’approche spécifiques, sur lequel l’entreprise a décidé d’agir avec une vision et une démarche propre à elle-même. Pour la plupart des auteurs, un DAS est composé de plusieurs couples produits-marchés destinés à une même clientèle, ayant une même technologie ou même fonction et des concurrents identifiables. Chaque domaine d’activité identifié réunit un ensemble de familles de produits relativement homogènes quant aux dimensions retenues pour la segmentation. En théorie, ce découpage de l’activité générale de l’entreprise autorise des choix stratégiques différencies par domaine. Il assure également l’indépendance de chacun d’eux par rapport au reste du portefeuille. 2. L’évaluation d’un DAS Une fois les domaines d’activités recensés, il faut les analyser et les évaluer afin de savoir s’ils doivent être développés, maintenus, exploités ou abandonnés. Des outils d’analyse systématiques sont aujourd’hui disponibles. Les plus célèbres sont : le modèle BCG, le CVP, Le modèle McKinsey (voir partie 1 du cours). 3. Le choix d’une stratégie de domaine : Les outils d’analyse stratégique dévoilent la variété des choix stratégiques qui s’offrent à une entreprise. Il est possible de définir quelque grande catégorie de stratégie : A. Les Stratégies de spécialisation et de diversification L'exemple des entreprises qui ont réussi montre que deux grandes voies de développement peuvent être suivies : la spécialisation et la diversification. 1. La spécialisation a. Notion de spécialisation L'entreprise concentre ses efforts sur un seul domaine d'activité (un seul produit ou un seul marché) dans le but de dégager des avantages concurrentiels. La stratégie de spécialisation repose sur le principe qu'il faut se focaliser sur ce que l'on fait de mieux et ne pas se disperser avec le risque de mal faire.