Le comportement des clients dans les lieux d'achats 4165

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Le comportement du client dans les points de vente

Le comportement du client dans les points de vente s’explique par des variables économiques, mais également par d’autres variables plus psycho et socio.

I. Les différents mobiles de fréquentation d’un lieu de vente.

En économie, un lieu de vente n’est fréquenté uniquement que pour sa fonction d’appro. Il faut aller dans un endroit X pour trouver un produit Y. aujourd’hui cette explication est largement insuffisante. Tauber, dans le Journal Of Marketing, publie :

- type de produit acheté et fréquentation de magasins.

Selon Copeland, on peut distinguer 3 groupes de produits dont le processus d’achat serait différent, ce processus conduirait donc à une fréquentation spécifique de magasins.

• Les produits peu différenciés utilitaires : sel, sucre, pâtes, carburant, eau de source... le point de vente choisi est celui qui va maximiser le rapport utilité/cout d’acquisition.

• Les produits de comparaison, le client a conscience d’une différence entre les marques entre qualité et prix, il va donc faire un effort de recherche pour traiter les informations et repérer la meilleure source d’appro (vêtements, électroménager...)

• Les produits de conviction, très forte différenciation dans l’esprit du client, cette différenciation est bâtie sur l’image de marque. Le prospect a une hiérarchie de marque, le magasin choisi sera celui qui propose la marque recherchée dans des conditions optimales.

-typologie de motifs de fréquentation du magasin.

Tauber a fait une étude qualitative (entretien semi directifs, focus group...) auprès d’acheteurs de LA. Des travaux FR récents confirment l’analyse de Tauber : Visiter un magasin procure une gratification.

A ce stade il faut relativiser 2 choses : la seule fonction utilitaire et la déclaration des clients lors des interviews.

• la modélisation du processus du choix d’un point de vente

Fréquenter un magasin a un moment donné dépend du degrés de préférence pour un magasin. Il y a un seuil de préférence à atteindre au delà duquel le magasin sera fréquenté ou pas.

On a trouvé des modèles généraux : la fréquentation d’un magasin résulterait d’un processus séquentiel de reconnaissance d’un pb de consommation, d’évaluation des différentes options de choix possibles, formation d’un système de référence et enfin d’adoption d’un comportement :

• reconnaissance du pb : prise de conscience de la nécessité de fréquenter un magasin (par anticipation ou par réaction). Exemple : sensation de manque, achat planifié.

• Ensemble évoqué des magasins susceptibles : magasins susceptibles d’être cité pour répondre à un pb. Les magasins inadaptés formeront l’ensemble rejeté. D’un point de vue cognitif, on fait appel à la catégorisation des magasins (grand magasins, hyper, VPC...).

• Choix d’un point de vente : processus cognitif d’évaluation des attributs (horaires, SAV, prix...)

• la fréquentation du point de vente et ses conséquences

En visitant le point de vente, le conso va réviser les infos qu’il y associe, le degrés de satisfaction qu’il en retira va influencer la possibilité qu’il revienne. Le conso modifie l’ensemble évoqué selon un processus d’apprentissage

- le client recherche un produit précis dans un magasin précis : système de catégorisation associant produit et enseigne.