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Perception de l'offre
chounette0894 - Mise à jour : 31/07/2009
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Niveau : Bac+1
Extrait / Introduction
Perception de l\'offre est un cours de Commerce Marketing de Bac+1, proposé par chounette0894
Extrait / Introduction :
Pour un mercaticien, un produit de qualité est un produit qui répond parfaitement aux besoins du consommateur et qui, par conséquent, se vend bien. Mais le consommateur, lui, comment perçoit-il la qualité d'une offre ? Qu'est-ce qui lui fait dire qu'un produit est de bonne ou moins bonne qualité ? Le prix sans aucun doute, puisque le rapport qualité/ prix est incontournable, profondément ancré en chacun de nous. Mais pas seulement. D'autres éléments, plus indirects et plus complexes, suscitent la confiance du consommateur. (...)
Plan
Plan :
1. Quels sont les enjeux de la perception d'une offre ?
2. De quoi l'image de marque d'un produit est-elle faite ?
3. Qu'est-ce que la notoriété ?
4. Quelle est la différence entre image de marque et positionnement ?
5. À quoi servent les labels ?
6. Quels sont les objectifs de la publicité et de la promotion des ventes ?
7. Quelles sont les formes de promotion des ventes ?
À retenir
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Exemple de page de Perception de l'offre
Perception de l'offre |
Pour un mercaticien, un produit de qualité est un produit qui répond parfaitement aux besoins du consommateur et qui, par conséquent, se vend bien. Mais le consommateur, lui, comment perçoit-il la qualité d'une offre ? Qu'est-ce qui lui fait dire qu'un produit est de bonne ou moins bonne qualité ? Le prix sans aucun doute, puisque le rapport qualité/ prix est incontournable, profondément ancré en chacun de nous. Mais pas seulement. D'autres éléments, plus indirects et plus complexes, suscitent la confiance du consommateur.
1. Quels sont les enjeux de la perception d'une offre ?
? L'offre est une promesse de réponse aux besoins du consommateur. Cette définition souligne d'emblée le rôle central de la confiance. S'il est bien un domaine où cette confiance est primordiale, c'est la vente de services. Car le consommateur qui ne peut rien manipuler (le service est intangible) se repère à l'environnement du service : les supports matériels (objets) et immatériels (l'image de marque comme label de qualité, etc.).
? La confiance accordée au vendeur est également très importante. Elle englobe elle aussi des éléments matériels (personne du vendeur, véhicule, vêtements, etc.) et immatériels (qualité de son discours).
2. De quoi l'image de marque d'un produit est-elle faite ?
? L'image de marque est l'ensemble des caractéristiques que le consommateur attribue au produit. Totalement subjective, elle se compose de plusieurs niveaux de perception entremêlés : l'image du pays d'origine, de l'entreprise, de la marque ou du produit lui-même. Elle peut être bonne ou mauvaise et peut aussi varier d'un groupe de consommateurs à l'autre. Coca-Cola et Pepsi jouissent ainsi d'un grand capital confiance auprès de certains segments de consommateurs. Mais parce qu'elles symbolisent aussi la puissance de multinationales américaines, elles suscitent de la défiance et ont une image de marque négative auprès d'autres segments, qui ne se reconnaissent pas dans le mode de vie américain.
? Dans une large mesure, l'image de marque perçue peut être influencée pour qu'elle se rapproche de l'image voulue par l'entreprise. C'est l'un des enjeux de la politique de communication en général et de la publicité en particulier.
3. Qu'est-ce que la notoriété ?
? Distinguez bien image de marque et notoriété d'une marque. La notoriété détermine dans quelle mesure les consommateurs connaissent la marque ou l'entreprise. En interrogeant un échantillon représentatif d'une population, on peut mesurer le pourcentage d'individus qui connaît la marque.
? Si la marque est citée spontanément en réponse à la question : « quelle marque de ce produit connaissez-vous ? », on mesure la notoriété spontanée. En revanche, si le consommateur reconnaît la marque parmi une liste de marques qui lui est proposée, on parle de notoriété assistée.
4. Quelle est la différence entre image de marque et positionnement ?
? L'image de marque ne concerne que la marque ; le positionnement reprend l'idée des caractéristiques attribuées par les consommateurs à la marque, mais ces caractéristiques s'apprécient par rapport aux produits concurrents. On utilise des paires de contraires : moderne/ classique, économique/ cher, facile d'utilisation/ compliqué, etc. et on positionne tous les produits du marché sur ces axes.
? Si l'on utilise deux axes, on peut dessiner un repère et obtenir une carte perceptuelle (ou mapping) qui situe les différents produits les uns par rapport aux autres. À vous de trouver les couples de contraires et les combinaisons qui vous seront le plus utiles.
5. À quoi servent les labels ?
? Les labels servent à rassurer les consommateurs en leur envoyant des signaux attestant la qualité d'un produit, bien ou service. Il faut donc obtenir un label qualité ou une certification aux normes ISO. Le principe est simple, la qualité est attestée par un organisme extérieur à l'entreprise, donc plus crédible, davantage digne de confiance.
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Le document Perception de l'offre appartient à la rubrique Marketing qui elle même appartient à la thématique Commerce.
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