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La grande distribution
chounette0894 - Mise à jour : 31/07/2009
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Niveau : Bac+1
Extrait / Introduction
La grande distribution est un cours de Commerce Economie de Bac+1, proposé par chounette0894
Extrait / Introduction :
La grande distribution fait partie du paysage des consommateurs depuis de nombreuses années. Pour l'entreprise productrice de biens destinés aux ménages, elle est un choix de distribution séduisant, voire incontournable, mais parfois risqué. Les caractéristiques de ce secteur donnent souvent l'impression d'évoluer dans un monde à part, dont les rayons des grandes surfaces seraient la vitrine. Dans ce monde ultra-professionnel, les techniques de mercatique de masse sont perfectionnées et efficaces. Essayons d'en comprendre le fonctionnement. (...)
Plan
Plan :
1. Qu'entend-on par grande distribution ?
2. Un producteur a-t-il intérêt à vendre à la grande distribution ?
3. Comment vendre à la grande distribution ?
4. D'où vient la puissance de ces entreprises ?
5. À quelles lois sont-elles soumises ?
6. Que trouve-t-on dans un hypermarché ?
À retenir
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Exemple de page de La grande distribution
La grande distribution |
La grande distribution fait partie du paysage des consommateurs depuis de nombreuses années. Pour l'entreprise productrice de biens destinés aux ménages, elle est un choix de distribution séduisant, voire incontournable, mais parfois risqué. Les caractéristiques de ce secteur donnent souvent l'impression d'évoluer dans un monde à part, dont les rayons des grandes surfaces seraient la vitrine. Dans ce monde ultra-professionnel, les techniques de mercatique de masse sont perfectionnées et efficaces. Essayons d'en comprendre le fonctionnement.
1. Qu'entend-on par grande distribution ?
? Ce terme s'applique aux grandes entreprises de distribution qui regroupent des unités commerciales et des centrales d'achat. Les UC sont des supermarchés et hypermarchés, généralistes ou spécialistes (GSA ou GSS), mais aussi des grands magasins. Le nom commercial des UC est l'enseigne. Les enseignes de la GSA en France sont Carrefour, Auchan, Leclerc, Intermarché, etc.
? Tous ont en commun d'être des professionnels de la distribution, qui ne fabriquent pas les produits qu'ils commercialisent, même sous leurs marques de distributeurs (MDD). Tous regroupent la majorité de leurs achats dans des centrales d'achat constituées d'acheteurs spécialisés par produit. Ces centrales nationales négocient et achètent pour tous les magasins de l'enseigne.
2. Un producteur a-t-il intérêt à vendre à la grande distribution ?
? Lorsqu'un producteur vend à la grande distribution, il doit savoir à quoi s'attendre. Certes, les volumes de vente et la vitesse de pénétration d'un marché sont incomparables : si la centrale d'achat d'un groupe achète des produits, ils sont présents sur les linéaires de tous les magasins de l'enseigne. L'entreprise accéde ainsi directement à une couverture géographique du marché très importante.
? Mais les inconvénients sont de taille : le pouvoir énorme de ces entreprises met les centrales d'achat en position de force. Les négociations sont donc très dures, voire impossibles pour une PME productrice, qui est obligée d'accepter les conditions du distributeur si elle veut obtenir le marché. Les prix sont donc tirés vers le bas, laminant les marges des producteurs, et les délais de paiement atteignent 90 ou 120 jours, ce qui fait exploser le besoin en fonds de roulement de ces mêmes producteurs, d'autant plus que les volumes sont importants.
? Du fait même des gros volumes de commande, l'enseigne peut représenter un pourcentage trop important du chiffre d'affaires du producteur, qui est alors en situation de dépendance. Si les commandes s'arrêtent, c'est la survie de l'entreprise qui se joue. D'où une docilité accrue lors des négociations avec les centrales d'achat et le cercle vicieux du déséquilibre dans le rapport de force producteur/ distributeur.
3. Comment vendre à la grande distribution ?
? Pour une PME productrice, la première étape est d'essayer de se faire référencer comme fournisseur par la centrale d'achat de l'un des grands groupes. C'est une prospection classique : rencontres à l'occasion des salons professionnels, prises de contact, envois d'échantillons et d'un dossier sur l'entreprise elle-même. Il faut absolument prouver sa capacité à produire en grande quantité et à qualité constante. États financiers (bilans, comptes de résultat, etc.), volumes produits, état de l'appareil de production, méthodes de production, personnel, certifications ISO, labels obtenus et références client : tout ceci intéresse la centrale d'achat, qui veut s'assurer de la qualité et de la quantité de ses approvisionnements.
? Si vous ne produisez pas de produits commercialisés sous votre propre marque ? vous êtes un sous-traitant ?, vous pouvez traiter avec la centrale d'achat qui vous proposera d'abord de fournir des produits « sans marque ». Produits d'entrée de gamme, à bas prix, ils sont situés en magasin sur les parties du linéaire les moins visibles (sauf chez les harddiscounters), tout en bas de la gondole, par exemple. Au bout de quelques années de coopération, vous aurez démontré votre capacité à produire sans rupture de flux ni baisse de qualité. Vous pourrez alors être sollicité pour produire ce que l'enseigne commercialisera sous sa marque (sous MDD).
? Enfin, si vous voulez que la grande distribution commercialise vos produits sous votre marque ? on dit sous marque propre ?, il faut assurer aux enseignes que votre marque se vend bien, c'est-à-dire que l'espace qui vous sera alloué sur le linéaire se dégarnira vite. Dans le cas contraire, vous n'êtes pas assez rentable pour la grande surface, qui préférera distribuer des produits qui « tournent » plus vite.
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Le document La grande distribution appartient à la rubrique Economie qui elle même appartient à la thématique Commerce.
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