Comprendre les déterminants des comportements des clients ciblés, évaluer la demande potentielle, nécessite une étude exploratoire de marché qui vise à déterminer les freins et les motivations des consommateurs qui ne sont pas toujours explicitées car ils sont difficile a verbaliser.
Comprendre l’attitude d’un individu face à un produit ou une publicité, trouver les motivations qui sous-tendent un acte d’achat sont autant d’objectifs qui peuvent être assignés à une étude qualitative.