Pour les spécialistes du marketing des services, il s’agirait « de la création, du
développement et du maintien d’échanges individualisés avec le client » (Berry,
1983). Le marketing relationnel concerne « l’ensemble des activités marketing
destinées à établir, développer et à maintenir des échanges relationnels réussis
entre organisations » (Morgan et Hunt, 1994). Pour Shari et Shalsni (1992), le
marketing relationnel correspond à « un effort intégré pour identifier, construire et
soutenir un réseau de consommateurs individuels, et [au] renforcement continu de ce
réseau dans l \'intérêt des deux parties, grâce à des contacts interactifs, personnels et
valorisant la relation sur une longue période ».