Tout être humain naît et grandit dans une culture qui forge ses relations avec les autres et le monde qui l'entoure. Les membres d'une même société entretiennent des croyances et des opinions qui n'ont pas toutes la même importance il existe aussi des valeurs qui constituent le noyau de l'appartenance à une société à un groupe.
L'entreprise est obligé de se confronter à des gens provenant de différentes cultures et à des valeurs qui orientent inconsciemment les attitudes et les comportements quotidiens.