Pour répondre aux attentes de la clientèle, l’entreprise propose un ensemble de produits qui constituent sa gamme. Elle met donc en place une politique produit, qu’elle complétera avec une politique liée au prix, à la communication, à la distribution.
Comme vous pourrez le constater dans ce cours, l’entreprise a tout intérêt à définir sa stratégie produit afin de mettre en place un positionnement stratégique adapté.
Classe de produits proposée par une entreprise et correspondant à une technologie ou un marché.
Division de la gamme en ensembles cohérents de produits (famille de produits).
La longueur de la gamme correspond à la largeur de la gamme multipliée par la profondeur soit la totalité des produits qui la composent.
Tous les produits d’une gamme n’apportent pas la même contribution au résultat de l’entreprise, aussi faut-il en analyser la composition. On distingue donc les types de produits suivants :
L’entreprise peut proposer une gamme courte ou une gamme longue. Chacune a ses avantages et ses inconvénients.
Par exemple, une gamme courte permet d'alléger les stocks, d'éviter la dispersion des efforts, de simplifier la gestion et de baisser les coûts mais en contrepartie, il y a un risque financier et d'infidélité plus important.
Pour ce qui est d'une gamme longue, elle permet de satisfaire tous les segments de clientèle, offre une meilleure rentabilité et diminue le risque financier mais on observe un accroissement des coûts (production, distribution, communication), un alourdissement des stocks et une gestion plus lourde.
Une gamme de produits peut évoluer de 3 façons différentes :
En matière d'innovation de produits, plusieurs étapes sont à suivre :
Le succès d’un nouveau produit est loin d’être garanti : seul un produit sur cinq connaît le succès commercial.
Un marché fragile, des études insuffisantes ou des moyens insuffisants sont autant de causes possibles d'un échec du lancement d'un nouveau produit sur le marché.
En revanche, une maîtrise technologique de la fabrication ou un marchéage cohérent et adapté à la demande de la clientèle peuvent permettre au produit de devenir un succès.