Plan :
OBJECTIFS DU COURS 4 INTRODUCTION AU MARKETING INDUSTRIEL 5 1. CASSETTE VIDEO : COURRIER EXPRESS 5 2. OBSERVATION DE CATALOGUES 6 3. DEFINITION 7 4. DIFFERENTS TYPES DE PRODUITS INDUSTRIELS 7 4. UN MARKETING ADAPTE 7 CHAPITRE 1 : FONDEMENTS DU MARKETING INDUSTRIEL 8 1. DEFINITIONS 8 2. LES CARACTERISTIQUES DU MARKETING INDUSTRIEL 8 2.1 demande dérivée 8 2.2 clients en nombre restreint 8 2.3 complexité du produit 8 2.4 interdépendance clients-fournisseurs 8 2.5 nécessaire interdépendance fonctionnelle 9 2.6 complexité du processus d’achat 9 3. COMPARAISON AVEC LE MARKETING DE GRANDE CONSOMMATION 9 3.1 pour les instruments d’analyse et de planification 9 3.2 Pour le marketing mix 9 4. LES SPECIFICITES DU MARKETING INDUSTRIEL 10 4.1 complexité du produit industriel 10 4.2 Hétérogénéité des marchés industriels 11 4.3 Complexité de l’achat industriel 12 4.4 Complexité de la vente industrielle 12 CHAPITRE 2 : LA NOTION DE FILIERES 13 INTRODUCTION 13 1. LA NOTION DE FILIERE : UN COMPORTEMENT STRATEGIQUE 14 1.1 L’approche traditionnelle 15 1.2 L’approche par filière 15 1.3 Les avantages de la filière 16 EXERCICE SUR LES FILIERES PRODUIT 18 Exercice 1/ vidéo du 12/03, filières boulangerie - pâtisserie 18 Exercice 2 / La farine française qui fait le tour du monde 19 Exercice 3/ vidéo : c’est pas sorcier : la filière de la viande 21 Exercice 4/ Texte p. 19 : Du bœuf aux moules de Zélande, Carrefour promeut la qualité. 23 EXERCICE SUR LES FILIERES DEMANDE 24 Exercice 1/ texte p.27, 28, 29 : Gore-Tex ou l’art de se rendre indispensable 25 Exercice 2/ Le monde du sport : filière besoin 26 Exercice 3/ texte p. 9 : Saint-Gobain 27 Exercice 4/ Publicité p.10, 11, 12, 13 :Lafarge 27 CHAPITRE 3 : SEGMENTATION, CIBLAGE, POSITIONNEMENT 28 1. LA SEGMENTATION 28 1.1 Rappel 28 1.2 La segmentation industrielle 28 1.3 Les difficultés de la segmentation industrielle 28 1.4 Les critères de segmentation 29 2. LE CIBLAGE 30 3. LE POSITIONNEMENT 30 CHAPITRE 4 : LE P PRODUIT ET LA CERTIFICATION 32 1. LE P PRODUIT 32 2. LA CERTIFICATION ISO 33 2.1 Exemple : ISO 9000 + vidéo 33 2.2 Avantages pour l’entreprise 35 CHAPITRE 5 : LA POLITIQUE DE PRIX EN MARKETING INDUSTRIEL 36 1. LES TROIS STRATEGIES 36 1.1 La stratégie d’écrémage 36 1.2 La stratégie de pénétration 37 1.3 La stratégie de l’avantage concurrentiel (ou mixte) 37 2 LES ASPECTS SPECIFIQUES DU PRIX EN MARKETING INDUSTRIEL 38 2.1 La conception globale du produit 38 2.2 Le concept du ‘sur mesure’ 38 2.3 La discrimination tarifaire 38 3 LA FIXATION DES PRIX DANS LES APPELS D’OFFRES 40 3.1 L’appel d’offre au meilleur prix 40 3.2 L’appel d’offre au mieux disant 40 3.3 L’appel d’offre négocié 40 CHAPITRE 6 : LA DISTRIBUTION EN MARKETING INDUSTRIEL 41 CHAPITRE 7 : LA COMMUNICATION EN MARKETING INDUSTRIEL 42 1. LES SPECIFICITES DE LA COMMUNICATION B TO B 42 1.1 La complexité du produit 42 1.2 La multiplicité des intervenants au processus d’achat 42 1.3 Le nombre restreint de clients 42 1.4 Le budget plus limité 42 2. DETERMINATION DU PLAN DE COMMUNICATION 43 2.1 Détermination de la cible 43 2.2 Choix des instruments 44