La concurrence est de plus en plus vive depuis quelques années. Ce fait est dû à la montée de l’exigence des consommateurs sur les produits qu’ils achètent. De nombreux produits et services ont fait leur apparition depuis les dernières années.
Il en va de soi que l’entreprise a tout intérêt à se démarquer et à analyser l’offre concurrente pour ne pas être en décalage avec le marché et se retrouver avec une mauvaise image. De plus, une analyse permettra de déterminer son avantage concurrentiel.
Nous appelons concurrence l’ensemble des entreprises qui offrent des services et qui vendent des produits similaires. Pour l’analyser, il faut être vigilant à un certain nombre de points comme l'environnement, les services et la stratégie.
Nous pouvons distinguer trois types de concurrence :
Afin de faire une analyse plus complète de l’offre de la concurrence, l’entreprise pourra se poser un certain nombre de questions et y répondre : qui sont-ils ? quels services offrent-ils ? comment et quand communiquent-ils ?
Pour se positionner face à la concurrence, il faut réaliser un tableau comparatif. Pour chacun des concurrents, il faut apprécier chacun des critères définis ci-dessus et dégager les points forts et les faiblesses par rapport aux concurrents.
Positionner consiste à concevoir un produit et son « mix » de façon à lui donner une personnalité, une place par rapport à la concurrence dans l’esprit du consommateur. Le positionnement repose donc sur la relation produit – marché.
L’objectif essentiel sera de proposer un produit se différenciant au maximum de ceux proposés par les concurrents, et doté d’une image forte et positive. Pour cela, il faudra rechercher :
L'entreprise pourra alors se différencier de plusieurs façons : par les conditions d'utilisations du produit, par ses performances ou par les attributs psychologiques reposant sur l'imaginaire du produit.
Réaliser une enquête qualitative et quantitative des attentes des consommateurs afin de mettre en évidence les attributs possibles : caractéristiques physiques, niveau de prix, condition d’utilisation, …
Sélectionner un ensemble de marques de la catégorie de produit et interroger les clients sur leur perception.
La carte perceptuelle ou mapping fait apparaître les attentes des clients et les marques concurrentes. L’entreprise pourra choisir un emplacement. Ceci permettra de déterminer le choix de la stratégie de l’entreprise.