Le système d'information marketing 18.00 / 20

Introduction La nécessité de s’informer est une préoccupation importante pour toute entreprise. C’est pourquoi qu’elle parait comme le point de rencontre d’un grand nombre de flux d’informations relatifs à son activité commerciale. C’est à la gestion de ces flux que s’attache un système d’information qui vise à recueillir et à transmettre de l’information sur une base continue afin de faciliter la prise de décision. Les informations peuvent provenir de trois sources bien distinctes autant de notre environnement interne et externe. Face à la complexité actuelle de l’environnement, l’information est de plus en plus considérée comme une ressource rare, au même titre que les hommes, le capital… qui 3 lorsqu’elle est bien maîtrisée peut donner à l’entreprise une avance importante et durable concurrence. Ainsi, pourquoi un système d’information marketing ?de quoi est-il fait ? Ce sont autant de questions auxquelles nous répondrons à travers le plan qui suivra. 4 Introduction I. Définitions. 1. Marketing. 2. Système d’informations. 3. Système d’information marketing. II. Composantes du Système d’informations. 1. Système comptable interne. a. Cycle de Commande-livraison-facturation. b. Relevés de vente. 2. Système de renseignement marketing. a. Force de vente. b. Surveillance de la concurrence. c. Services des sociétés d’études. 3. Système d’analyse et de modélisation. a. Banques de données. 5 b. Banques statistiques. c. Algorithmes de décision. III. Du système d’information au système d’information marketing IV. Le système d’information en marketing : emploi et rôle. Conclusion. 6 I. Définitions. 1. Marketing Le "marketing" est une discipline d'origine américaine qui vise à prendre en compte le marché ("Market") dans la démarche stratégique de l'entreprise : écouter, comprendre et analyser les marchés et les clients / prospects afin de cerner les attentes, les besoins et les caractéristiques... BUSINESS PME 2. Système d’information. En informatique et en télécommunications, et plus généralement dans le monde de l'entreprise, le terme système d'information (ou SI) possède les significations suivantes :  Un ensemble organisé de ressources (personnel, données, procédures, matériel, logiciel, …) permettant d'acquérir, de stocker, de structurer et de communiquer des informations sous forme de textes, images, sons, ou de données codées dans des organisations. Selon leur finalité principale, on distingue des systèmes d'information supports d'opérations (traitement de transaction, contrôle de processus industriels, supports d'opérations de bureau et de communication) et des systèmes 7 d'information supports de gestion (aide à la production de rapports, aide à la décision…)  Un système ou sous-système d'équipements, d'informatique ou de télécommunication, interconnectés dans le but de l'acquisition, du stockage, de la structuration, de la gestion, du déplacement, du contrôle, de l'affichage, de l'échange (transmission ou réception) de données sous forme de textes, d'images, de sons, et/ou, faisant intervenir, du matériel et des logiciels. 3. Système d’information marketing. Un complexe structuré et interactif de personnes, de machines et de procédures conçu pour générer un flux continu d’informations pertinentes, recueillies auprès de sources intérieures et extérieures à la firme, en vue de servir de base à la prise de décision dans des domaines de responsabilités relevant de la gestion du marketing ». Autrement dit, au sein d'une entreprise, le Système d'Information Marketing, ou SIM, est l'ensemble des moyens mis en place pour collecter des informations visant à améliorer, qualitativement ou quantitativement, les ventes réalisées. Le SIM peut grandement influer sur le cycle de vie d'un produit/service ou sur le développement de nouveaux produits/services. 8 II. Composantes du Système d’informations Marketing. Le système d’information marketing se base sur les points suivants pour permettre une utilisation efficiente et pertinente de l’information. Structurellement, le SIM se présente ainsi : Source FSA Ulaval 9 1. Le système comptable. C’est le plus ancien et le plus fondamental des systèmes d’information. Il se charge entre autre de l’enregistrement des données relatives aux commandes, ventes, stocks… L’activité de l’entreprise est ponctuée d’évènements, de transactions et d’opérations. Leur relevé systématique par le système comptable constitue une source d’informations très riche car très précise, mais souvent peu utilisable telle quelle. a) Cycle de commande-livraison-facturation. Il s’agit des représentants, des distributeurs et des clients qui adressent leurs commandes à l’entreprise ; le service de facturation prépare en conséquent les factures correspondantes et les envoie aux services concernés. En cas de rupture de stock, on réapprovisionne en articles indisponibles tandis qu’on expédie les articles commandés, accompagnés des documents de facturation et de transport établis en autant d’exemplaires que de destinataires de la manière la plus rapide et efficace possible. L’utilisation de l’ordinateur et des solutions EDI (échange de données informatisées) pour accomplir ces tâches et diminuer le temps, doivent être favorisées. C’est ainsi, que des 10 systèmes de LJM (livraison le jour même) ont été mis en place. b) Relevés de vente Dans bien d’entreprises, les dirigeants marketing reçoivent désormais les relevés de vente sans aucun délai. Les états périodique de vente ventilées par produits, clientèles et territoires de vente, peut donner lieu aux analyses suivantes :  Comparaison des ventes de la période par rapport à l’année précédente (en volume et en chiffre d’affaires) ;  Réflexion sur la composition de la gamme de produits en fonction de la ventilation du chiffre d’affaires par produit,  Analyse du degré de concentration du chiffre d’affaires sur les plus gros clients et la vulnérabilité qui peut en résulter ;  Analyse du travail de la force de vente par l’observation des ventes par secteur et de la fréquence des visites ;  Analyse de la pénétration commerciale par territoire à l’aide d’indicateurs de pouvoir et vouloir d’achat. Ces états de vente par produits sont stockés dans les banques de données gérées par le SIM et constituent ainsi des séries chronologiques qui seront ensuite exploitées par le système d’analyse et de modélisation marketing. Ces données disponibles sur plusieurs 11 années constituent une banque de données précieuse qui peut être exploitée de diverses manières. Par exemple :  Dans le secteur des télécoms, France Télécom a pu, grâce à ses gigantesques fichiers a pu mettre au point des services spécialisés comme Primaliste (réduction sur trois numéros de téléphone) à l’image de Maroc Telecom qui offre gratuitement le service « Numéro Préféré », qui vous permet de bénéficier de réductions importantes sur vos appels vers un numéro mobile Maroc Telecom ou Mobisud France ou Mobisud Belgique de votre choix.  Dans le secteur de la grande consommation, la détention de fichiers de données détaillées permet de savoir que des consommateurs fidèles d’un produit précis achètent un autre produit ou bien de connaitre le profil des consommateurs. Comme, les amateurs de boissons alcoolisées comme le whisky qui achètent des couches-culottes pour bébé.  Dans le secteur des loisirs, la connaissance des clients s’est beaucoup développée pour savoir ce qu’ils préfèrent le plus et répondre à leurs besoins. 12 2. Le système de renseignements marketing. <>. Tandis que le système comptable fournit des données sur les résultats obtenus, le système de renseignement marketing renseigne sur les évènements intervenus. a) Force de vente. C’est ainsi qu’un responsable marketing recueille des informations en se tenant au courant des nouvelles et en lisant les revues professionnelles, à travers ses contacts avec la clientèle, les fournisseurs, les distributeurs et les représentants. Une entreprise qui se veut performante peut prendre plusieurs mesures pour améliorer son système d’intelligence marketing soit par le renforcement du rôle de ses représentants dans le recueil des informations, soit par la diversification de ces sources de renseignements. Le problème essentiel est de motiver les représentants pour rechercher cette information et la transmettre à leur hiérarchie. 13 b) Surveillance de la concurrence. Certains entreprises ont crée un service spécialement chargé de la surveillance de l’environnement plus particulièrement de la concurrence. Par rapport à la concurrence, on se renseigne à son propos : 1. En achetant ses produits, 2. En examinant ses rapports d’activité et documents comptables ; 3. En surveillant attentivement ses campagnes publicitaires. c) Les services des sociétés d’études. Les entreprises peuvent avoir recours des fois aux sociétés d’études. De nombreuses sociétés achètent des informations à l’extérieur, en souscription multi-clients qui portent, par exemple sur le taux d’équipement des ménages en chaînes haute-fidélité ou sur le degré d’information des PME dans un marché déterminé. Les panels de consommateurs et de détaillants constituent une source d’information de plus en plus utilisée car étant une information continue sur le marché et son évolution. 3. Le système de recherche marketing 14 En dehors des données comptables et des renseignements commerciaux, les décideurs ont souvent besoin d’études précises portant sur certains problèmes spécifiques. Il peut avoir besoin d’une étude de marché, d’un test de produit, d’une prévision de vente ou d’un post-test publicitaire. Ce qui distingue le système de recherche marketing du système d’information marketing, c’est le caractère ponctuel de l’information recherchée. 4. Le système d’analyse et de modélisation marketing. Les informations recueillies par le système d’information ne s’expriment pas d’elles-mêmes. Pour être utilisable par le décideur, les informations doivent être traitées, résumées et représenter graphiquement ou sous la forme de tableaux de chiffres opérationnels. a. Banques de modèles . Il y’a plusieurs modèles de données tels que les modèles de file d’attente, les modèles d nouveaux produits, les Chaînes de MARKOV et les modèles de prévision des ventes. Mais nous nous pencherons plus sur :  Les chaînes de MARKOV : sont utilisées pour prédire la probabilité de passage d’un état à un autre. Par exemple, elles servent à étudier les comportements de fidélité aux marques d’un consommateur au fil de ses achats successifs. 15  Les modèle de prévision des ventes : sont fort nombreux et cherchent à estimer l’évolution de la demande en fonction des paramètres pouvant l’influencer. b. Banques statistiques. Elles sont au nombre de sept : la régression multiple, l’analyse de la variance, l’analyse discriminante, l’analyse factorielle, l’analyse hiérarchique, l’analyse conjointe, l’analyse multidimensionnelle des similarités. Pour donner une idée de l’intérêt des banques statistiques, nous n’évoquerons que:  l’analyse de la variance : son objectif est d’estimer l’impact sur une variable indépendante (variable à expliquer) d’un ensemble de variables indépendantes (explicatives) qualitatives. L’analyse de la variance est très utilisée pour interpréter les résultats d’une expérience, par exemple pour savoir si la mise en place d’une opération promotionnelle à une influence sur les ventes.  l’analyse multidimensionnelle des similarités : MDS : est une technique de visualisation qui permet de décrire les relations entre des variables à partir de données interprétées comme des écarts ou des distances. Elle est très utilisée pour élaborer des cartes perceptuelles, point de départ de la réflexion sur le positionnement. 16 c. Algorithmes de décision. Les algorithmes de décision comme leur nom permettent d’effectuer une succession de tests, décisions et actions dans le but de décrire le comportement d'une entité (objet, programme, personne) pour aider dans la prise de décision. Il s’agit du calcul différentiel, de la programmation mathématique, la théorie des jeux, la théorie statistique de la décision et l’heuristique.  La théorie des jeux : s’attache à déterminer les comportements optimaux en face d’évènements incertains et/ou de comportements antagonistes (par exemple de la part d’un concurrent).  L’heuristique : élabore des règles de décisions simplificatrices qui permettent de choisir une décision acceptable dans un environnement complexe. III. Du système d’information au système d’information marketing Dans un discours à Harvard en 1990, Michael Porter insistait sur la place prépondérante des technologies de l’Information dans les années 1990. Selon lui, maîtriser le traitement, l’accession à et la circulation de l’Information externe et interne est au centre de l’acquisition d’un avantage concurrentiel. Toutefois, les effets de l’informatisation ne sont pas tous les mêmes. Cependant, il faut savoir que bien avant 1990, le SIM avait déjà vu le 17 jour mais il faisait l’objet d’une erreur d’affectation de poste car au lieu de servir à la décision, il servait à la mécanisation des activités de production. En effet, le concept du système d'information marketing (SIM) n'est pas récent. Kotler en 1966 a déjà étudié le sujet. Faute d'outils informatiques performants, le SIM n'étaient alors reliés directement et principalement qu'à la recherche marketing avec les éléments du marketing mix (produit, prix, promotion, distribution). Finalement, un SIM n'était qu'un " modèle systématique et coordonné pour rendre la stratégie marketing de l'entreprise plus efficiente ", autrement dit le système d’informations. En effet avec l’Apparition et rôle des Technologies de l’information et de la communication (TIC) dans l’entreprise durant les années à venir:  Années 60 : le SI sert à l’automatisation des processus administratifs  Années 70 : le SI sert à l’automatisation des processus de production.  Années 80 : Automatisation du travail individuel de bureau ;  Années 90 : la mise en réseaux des micro-ordinateurs professionnels, (création du web en 1989) renverse toute la perspective. On dira donc qu’avant les années 1990, le SI ne servait qu’à automatiser les tâches opérationnelles et quotidiennes de l’entreprise :  Tâches administratives,  Gestion des stocks,  Production 18 IV. Le système d’information en marketing : emploi et rôle. Un SIM met à la disposition des acteurs marketing de l’entreprise, des données internes ou externes, ponctuelles ou permanentes, recueillies par l’entreprise. Le SIM est réductible à un système d’aide à la décision. Son rôle est analytique. Il vise à déceler, gérer, contrôler et utiliser les flux d’informations à la disposition d’une entreprise, pour l’adapter le plus efficacement possible à son environnement, en fonction des objectifs poursuivis. Il devient par conséquent un instrument de gestion, le système d’information est un élément majeur du système de gestion par lequel tout responsable finalise, organise, anime les différentes composantes dont il a la charge. Via son paradigme du flash et de la bougie, Robert J. Williams est souvent cité pour être le créateur aux États-Unis, du premier système d’information marketing dans les années 1960 pour la division Mead Johnson de la société Edward Dalton. En fait, le système d’information commerciale devrait trouver son équilibre entre ce que dont les dirigeants ont estiment avoir besoin, ce dont ils ont vraiment besoin, et ce qui est viable sur le plan économique. En pratique, il faut interroger un panel de directeurs marketing, de chefs de produit et de responsables commerciaux sur leurs besoins en information. Les questions à poser sont alors : 1- Quels types de décisions êtes –vous amené à prendre régulièrement ? 19 2- De quels types d’informations avez-vous besoin pour prendre ces décisions ? 3- Quelles informations souhaitez- vous recevoir chaque jour ?chaque semaine ? chaque mois ?chaque année ? Conclusion. Exploiter une information foisonnante et provenant de multiples sources est une difficulté quotidienne à laquelle se trouve confronté chaque manager marketing. En effet, les problèmes le plus souvent rencontrés sont : · L'information disponible manque souvent de pertinence. · L'information est trop abondante pour être traitée efficacement. · L'information est trop dispersée dans l'entreprise. · Des informations importantes sont éliminées trop rapidement. · Le mode de présentation des informations est peu opérationnel. · L'information circule mal dans l'organisation ou arrive trop tard. · La validité des informations communiquées est difficile à évaluer. Ainsi utiliser la bonne information au bon moment est sans doute le défi le plus important de chaque manager marketing. 20 Documents mis à disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :)