La fixation du prix - Bac+2 Marketing BTS NRC

• Partie 1 - LA FIXATION DU PRIX DE VENTE
1. Apport théorique
Dans un marché de concurrence, quand les quantités offertes par les entreprises sont supérieures aux quantités demandées par les ménages, les prix baissent. A l’inverse, si la demande est supérieure à l’offre, les offreurs vont pouvoir augmenter le prix. Cette augmentation provoquera trois effets :

• certains demandeurs ne vont plus acheter ;
• les prix élevés vont attirer de nouveaux offreurs à la recherche d’une forte rémunération ;
• un nouveau prix d’équilibre va s’instaurer.

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2. Limites de la théorie
Cette théorie de prix peut être remise en cause par l’état qui intervient dans l’activité économique, par la concurrence qui n’est pas parfaite, par les entreprises qui sont assommées par des contraintes internes et externes.

3. Méthodes de fixation
a. La fixation du prix par la demande
b. Fixation du prix par les coûts
c. La fixation du prix par la concurrence
d. La fixation du prix par la règlementation

• Partie 2 - LES STRATEGIES DE PRIX
1. Les stratégies en phase de lancement
a. La stratégie de pénétration :
La politique de pénétration consiste à vendre peu cher pour vendre beaucoup et viser une grosse part de marché. Il faut avoir des moyens financiers importants car on perd généralement de l’argent au départ avant d’en gagner après un certain objectif de volume
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b. La stratégie d’écrémage :
La politique d’écrémage consiste à vendre plus cher que les concurrents en ciblant une clientèle limitée. Cette politique donne une bonne image et une bonne marge unitaire mais limite les quantités vendues.
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c. La stratégie d’alignement :
La politique d’alignement consiste à fixer ses prix au même niveau que le leader du marché. Cette politique est souvent subie plus que choisie par les entreprises qui n’ont pas toujours de gros moyens financiers ou d’images trop forte.
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2. La tarification différenciée
Pour une entreprise, la fixation d’un prix unique et fixe pour une offre produit est de plus en plus rare. En effet les entreprises doivent mettre en place, ou peuvent subir, des tarifications différenciées, ce qui rend très difficile pour le consommateur la lisibilité d’un prix.
Les techniques utilisées sont nombreuses et adaptées aux caractéristiques d’un marché : saisonnalité, clientèle hétérogène, type de produit, forme de distribution, nouvelles techniques de vente.
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3. Les variations du prix de vente
Au cours de son exploitation, un produit est soumis à des variations liées à diverses contraintes : les variations selon les couts, les variations selon les phases du cycle de vie, et les variations selon les contraintes juridiques.
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4. Les stratégies de prix des distributeurs
a. La hausse des prix :
Cette décision peut s’expliquer pour plusieurs raisons :

• la hausse des coûts de revient ;
• la volonté d’augmenter le taux de profit ;
• la décision de modifier son image de marque. Dans ce cas là, la hausse du prix s’accompagne de modifications du produit.

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b. La baisse des prix :
Cette décision peut être retenue pour plusieurs raisons :

• la baisse des prix d’un produit concurrent facilement substituable ;
• la diminution de ses coûts ;
• l’action promotionnelle pour relancer les ventes.

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