Cours de la publicité

Ce court exposé a été réalisé en mai 2002 dans le cadre de l'Activité d'Ouverture Culturelle (A.O.C.) dispensée à l'École Centrale Paris ; il y a été présenté oralement début juin 2002 devant les élèves de première année du groupe A.O.C. « Repères pour la maîtrise de l'environnement — Une étude de la relation dedans-dehors » (groupe A4) et devant notre encadrant, M. Théo Cockx, sociologue et conseiller d’entreprise. Cette étude est basée très majoritairement sur un décryptage critique et systématique de spots publicitaires télévisuels et de publicités sur d'autres supports, étude de laquelle ressortent les différents aspects du sujet qui seront abordés par la suite. Nous traiterons ainsi des deux principales fonctions de la publicité, à savoir faire connaître le produit et persuader le consommateur de l'acheter, et aussi des moyens mis en oeuvre et des méthodes utilisées pour réaliser chacune de ces deux fonctions. Je tiens avant de commencer à remercier tout spécialement M. Cockx pour nous avoir encadrés tout le long de l'année, et pour nous avoir fait profiter de sa longue expérience dans la communication en entreprise et la maîtrise de l'environnement humain dans lequel nous évoluons ou serons amenés à évoluer au cours de notre vie professionnelle. Merci aussi à l'équipe de NX Télévision, qui m'a conseillé pour mettre au point le support audiovisuel dont j'ai pu faire bénéficier mon auditoire à l'occasion de la présentation orale, et au Service Audiovisuel de l'École, pour avoir gracieusement mis à ma disposition son matériel et son temps précieux pour réaliser ce support.
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Plan :

Introduction ............................................................3 1. Faire connaître le produit .............................................. 4 1.1. Attirer l’attention ............................................................4 1.1.1. Cibler ...............................................................4 1.1.2. Les méthodes qui marchent… …et celles qui n’ont pas marché ......................5 1.2. Un produit, un symbole : le jingle ...................................6 2. Persuader l’acheteur potentiel ......................................7 2.1. Convaincre le conscient ...................................................7 2.1.1. La comparaison avec le concurrent ................7 2.1.2. L’argument scientifique ..................................8 2.2. Convaincre l’inconscient .................................................9 2.2.1. « L’image de marque » ....................................9 2.2.2. Stimuler les pulsions ......................................10 Conclusion .............................................................11
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