On peut définir la stratégie comme une suite de décisions et d’actions au service d’une politique. Elle se définit au niveau global (corporate strategy) mais aussi au niveau fonctionnel (business strategy ou stratégie de domaine : stratégie commerciale, financière...).
Elle vise à rechercher et à obtenir une compétence distinctive (on parle parfois de savoir-faire différentiel), source d’avantage compétitif et à garantir ainsi la compétitivité et la rentabilité de l'entreprise sur le long terme. Cela implique de comprendre l’environnement pour modifier l’équilibre concurrentiel à son avantage.
Eléments de stratégie
Les différentes stratégies
I) Les stratégies « PRODUITS »
II) Les stratégies « MARCHES »
III) Les stratégies COMPORTEMENTALES
IV) Les stratégies INTER-ENTREPRISES
Modèles et outils d'analyse concurrentielle
I) Les différents modèles
II) La segmentation stratégique
Le diagnostic stratégique
I) Le diagnostic externe
II) Le diagnostic interne
Elle consiste à approfondir ses activités autour des produits existants grâce à la maîtrise d’un savoir-faire particulier. C’est souvent la stratégie des PME.
Avantages : ils sont liés au savoir-faire différentiel (SFD, avantage compétitif). Ils permettent de rechercher une domination par les coûts (effets d’échelle et d’expérience).
Limites : difficultés de reconversion en cas de changement défavorable de l'environnement.
Elle consiste à aborder un domaine d’activités contigu ou différent de ses activités habituelles. Elle est souvent basée sur l’identification des vecteurs de croissance. Il existe plusieurs formes de diversification :
La diversification verticale (intégration) : elle se réalise essentiellement par croissance externe. Une filière industrielle (pétrole, nucléaire, informatique, agroalimentaire, aéronautique...) représente les cas extrêmes de l’intégration.
La diversification horizontale, à partir de la clientèle existante (nouveaux produits mais clients ou missions actuels).
Elle consiste à offrir un produit ressenti différent voire unique par le consommateur. Elle peut porter sur le produit mais aussi sur la marque, l’emballage, la publicité, l’image de marque (exemple : SWATCH).
Elle vise à créer un marché captif. Lien avec le cycle de vie : c’est une stratégie souvent imposée par les marchés et développée en phase de maturité (réponse à la demande de nouveauté).