Le cobranding et le multibranding s’inscrivent dans des relations de partenariat avec des entreprises, dont on accepte de partager des compétences dans une stratégie « win-win ».
Considérer d’autres marques comme des alliées potentielles (coopétition, excellience) dans le cadre d’opérations ponctuelles a permis au co-branding de se développer « en donnant naissance à un produit ou un service qui revendique clairement sa double paternité alors que la clé du multibranding est ne penser la marque qu’au service d’une communauté »