Le concept de base :
Définitions :
Selon Le petit Robert :
« le marketing est l’ensemble des actions ayant pour objectif l’analyse du marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou le cas échéant de la stimuler »
Selon Kotler
« le marketing est le mécanisme économique et social par lequel , individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyens de la création et de l’échange de produit et autres entités de valeurs pour autrui »
Le marketing a pour objectif la création, la conservation et le développement de la clientèle d’une entreprise.
Le besoin et le désir :
Le marketing trouve sa justification dans la diversité des besoins et des désirs de l’être humain.
Définitions :
-le besoin est une nécessité
-le désir est une façon (agréable) de répondre aux besoins
Exp : - Besoin : moyen de transport
- Désir : un jaguar comme moyen de transport
il existe cinq types de besoins :
- Besoins exprimés
- Besoins réels (ce que la personne veut exprimer)
- Besoins latents (caché)
- Besoins imaginaires (rêve)
- Besoins profonds (ce qui motive secrètement)
Exp : (dans l’ordre)
- besoin d’un pantalon
- un pantalon en cuire
- on ne peut pas deviner car il est caché
- un Yves saint Laurent
- être distingué
Plan :
Sommaire
LE CONCEPT DE BASE : 10
DEFINITIONS 10
LE BESOIN ET LE DESIR : 10
L’OPTIQUE VENTE ET L’OPTIQUE MARKETING : 11
L’EVOLUTION DE LA FONCTION MARKETING DANS LE TEMPS : 11
LES CHAMPS D’ACTION DU MARKETING 14
LE MARCHE 14
LE CLIENT 14
L’ENTREPRISE 14
LE PROCESSUS D’ACHAT 15
I) LES FACTEURS INFLUENÇANT L’ACHAT 15
a) Facteurs culturels : 15
b) Les facteurs sociaux : 16
C)-Les facteurs personnels : 17
d)-les facteurs psychologiques : 18
II)LE PROCESSUS D’ACHAT 20
a)-Les rôles dans une situation d’achat 20
b- Les situations d’achat : 21
C-les étapes du processus d’achat : 21
d)- Un modèle de processus de décision d’achat : 22
L’ENQUETE PAR QUESTIONNAIRE 24
GENERALITES: 24
I)LES DIFFERENTES ETAPES DE LA DEMARCHE: 25
2- Population à interroger (étape6) : 27
3) Composition de l’échantillon (étape7) : 28
4) Taille de l’échantillon (étape 7) : 29
5) Dépouillement des questionnaires (étape 15) : 30
LA SEGMENTATION 32
DEFINITIONS 32
I) LA STRUCTURE D’UN MARCHE 32
a)les préférences homogènes : les goût sont à peu prés semblables : 32
b)les préférences diffuses 32
c)Les préférences groupées 33
Le processus de segmentation : 33
II) LES CRITERES DE SEGMENTATION ET LE DECOUPAGE D’UN MARCHE : 34
a)la segmentation géographique :découper le marché en différentes unités territoriales 34
b)La segmentation sociodémographique : consiste à découper en différents groupes identiques sur la base de critères tels que : l’âge, la taille du foyer, le revenu, le niveau d’éducation, le sexe 34
c)La segmentation psycho graphique : les critères se subdivisent en : 34
III) LES CONDITIONS D’UNE SEGMENTATION EFFICACE : 34
LE CIBLAGE : 36
GENERALITES : 36
1-LES CRITERES DE CHOIX GENERAUX D’UNE CIBLE 36
4-ATTRAIT DU SEGMENT VISE ET RISQUES ENCOURUS 37
a) Les concurrents actuels : 37
b) Les nouveaux entrants : 38
c) Les clients : 38
d) Les fournisseurs : 38
e) Les produits substituts : 38
6-TAILLE ET CROISSANCE DU SEGMENT VISE : 38
7-PROBABILITE DE SUCCES DE L ’ENTREPRISES 39
8-LES TROIS STRATEGIES GLOBALES DE CIBLAGE : 39
a) Le ciblage indifférencié ou contre segmentation : 39
b) Le ciblage différencié : 40
c) Le ciblage concentré : 40
LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT 41
1- GENERALITES 41
2- LES TROIS QUESTIONS LIEES AU POSITIONNEMENT : 41
a) « Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ? » 41
2) « En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par notre cibl ? » 42
C) « Quelle promesse allons-nous donner à l\'acheteur ? » 43
3-STRATEGIES DE POSITIONNEMENT : 43
4- LES CAUSES D \'ERREUR DE POSITIONNEMENT : 44
LE PRODUIT 49
GENERALITE : 49
2-CARACTERISTIQUES D’UN PRODUIT : 49
3-LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT : 49
a)le lancement 50
b) le développement : 50
c) La maturité : 50
d) Le déclin : 50
a) Classification en fonction de leur destination : 52
b) Classification en fonction de la nature des produits : 53
c) Classification en fonction de la durée d’utilisation : 53
L’ANALYSE DE LA VALEUR 55
GENERALITES : 55
1-LES DIFFERENTES VALEURS D’UN PRODUIT : 55
3_L’OBJECTIF DE L’ANALYSE DE LA VALEUR : 56
4_LA VALEUR OFFERTE : 56
a) L’analyse fonctionnelle : 56
b) La valeur de coût, le prix de revient : 59
5-LA VALEUR DEMANDEE : 59
LES DETERMINANTS DU PRIX 62
a)la relation classique entre demande et prix : 62
b) Notion d’élasticité : 62
3-LE PRIX FONCTION DU COUT 64
3- LE PRIX FONCTION DE LA CONCURRENCE 65
a) Stratégie de pénétration du marché 65
LA FIXATION DU PRIX 67
LA DISTRIBUTION 72
1-L’UTILITE DES INTERMEDIAIRES : 72
2-LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : 73
3-LA LONGUEUR DES CIRCUITS : 74
4-LES DIFFERENTES FORMES DE DISTRIBUTION : 74
a)Le commerce indépendant : 74
b-Le commerce intégré dit : 75
c) Le commerce associé : 75
LA POLITIQUE DE LA DISTRIBUTION 77
GENERALITES : 77
I)LES DIFFERENTES STRATEGIES DE DISTRIBUTIONS: 77
COMMENTAIRES 77
a)Procédure : 78
II)LES CRITERES DE CHOIX : 78
a) Les critères lies au produit : 78
b) les critères lies a la politique commercial : 78
c) les critères lies aux aspects juridiques 79
d) les critères lies a la clientèle visée 79
e) les critères lies a la concurrence : 79
III)-LES CONFLITS : 80
IV)-EFFICACITE DE LA DISTRIBUTION : 80
LA COMMUNICATION 81
GENERALITES : 81
I) SCHEMA GENERAL DU PROCESSUS DE COMMUNICATION : 81
II)- COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET COMMUNICATION : 81
III)-LA CIBLE DE COMMUNICATION : 82
IV)LA MISE EN ŒUVRE D’ UNE ACTION DE COMMUNICATION : 82
V)-LES DIFFERENTES FORMES DE COMMUNICATION : 83
LA PUBLICITE MEDIA 86
GENERALITES : 86
II)-SCHEMA DE L’ELABORATION DE LA STRATEGIE PUBLICITAIRE : 86
V)-LA STRATEGIE MEDIA, CHOIX DES MEDIAS ET DES SUPPORTS 88
a)Choix des médias : 89
b) Choix des supports : 89
a)L’axe publicitaire 90
b) Le concept d’évocation, le message à faire passer : 91
c) La copy strategy et l’annonce : 91
d) Le pré – testing 91
VII)-MEDIA PLANNING, LE PLAN DE CAMPAGNE 92
LA PUBLICITE DIRECTE : 93
GENERALITES : 93
I- LES OBJECTIFS DE LA PUBLICITE DIRECTE : 93
II-LES FORMES DE LA PUBLICITE DIRECTE 93
a) La création du message : 95
b) Le fichier d’adresse : 96