Plan :
Sommaire Introduction ………………………………………………………………….… 1 Première Partie : le concept de service bancaire …………...…………...….. 2 I. Historique ……………………..……………...…………………………….. 2 II. Qu’est ce qu’un service bancaire …………………………...……...…… 10 1. Définition économique …………………………………………………….. 15 2. Définition commerciale ……………………………....…………….…….... 34 3. Activités d’une banque ………………………………………….…………. 48 III. Caractéristiques des services bancaires ……...………………...……… 55 1. Intangibilité ……………………………………………………………...…. 55 2. L’inséparabilité ………………………………………………………..…… 63 3. L’hétérogénéité ………………………………………………..…………… 64 4. La périssabilité ……………………………………………………….…….. 66 IV. Classifications et typologies des services bancaires ………………….. 73 1. Classification des services bancaires ………………..……...……………… 73 2. Les critères de choix des services bancaires ……………………………….. 90 Deuxième Partie : Le système de servuction chez les banques ...…………. 93 I. Définition et fonctionnement de système de servuction dans les banques.............................................................................................................. 93 II. Les implications du système de servuction ………………………...…… 95 1. La participation de client ……………………………………………..……. 95 2. Le personnel en contact ………………………………………………...….. 96 3. Le réseau de distribution ………………………………………………..…. 97 Troisième Partie : Le marketing et le marketing-mix bancaire ………… 100 Chapitre 1 : Marketing Bancaire ……………………………………………. 100 I. L’offre bancaire …………………….……………………………...……. 100 1. Les types des services …………………………………………………….. 101 2. Caractéristiques des produits bancaires …………………………………... 101 II. La demande bancaire ……………………….……………………….…. 103 1. Une demande hétérogène ………………………………………...………. 103 2. L’atomicité de la demande ………………………………………….……. 103 3. Une demande stable ………………………………………………………. 103 4. Une demande irrationnelle ……………………………………………….. 103 III. Les 2 P et les 2 C du marketing bancaire …………...…………… .… 104 IV. Les étapes du plan de marketing bancaire ………..…………………. 105 V. Les fondements des marketing des services …………………….…….. 109 1. Les caractéristiques fondamentales des services ………………………..... 109 2. La flexibilité des politiques ………………………………………...…….. 111 3. La régularisation de l’offre des services …………………………….……. 113 VI. La segmentation de la clientèle …………….……..……...…………… 114 VII. La segmentation et la gestion multicanal …………………...………. 118 1. Le Customer relationship Management (CRM) …...................................... 119 2. La fidélisation a travers un cas concret ……………………………...…… 120 Chapitre 2 : Marketing Mix bancaire ………………………………….……. 122 I. la notion de marketing mix ou plan de marchéage ou politique de marchéage…………………………..……………………………………… 123 II. Le marketing mix bancaire …………………..…………………….….. 126 1. Politique de produit ………………………………………………….….. 126 2. Politique de prix …………………………………………………….……. 127 3. Politique de communication ……………………………………………… 130 4. Le réseau de distribution …………………………………………...…….. 133 III. La place du client dans le marketing des services bancaires ……….. 136 Conclusion …………………………………………………………….……. 140