Marketing : La politique produit

Pour répondre aux attentes de la clientèle, l’entreprise propose un ensemble de produits qui constituent sa gamme. Elle met donc en place une politique produit, qu’elle complétera avec une politique liée au prix, à la communication, à la distribution. Comme vous pourrez le constater dans ce cours, l’entreprise a tout intérêt à définir sa stratégie produit afin de mettre en place un positionnement stratégique adapté.

Plan du document :

• I. Définiton
• II. Gestion stratégique de la gamme
• III. L'innovation

partie 1 : Définiton

Pour répondre aux attentes de la clientèle, l’entreprise propose un ensemble de produits qui constituent sa gamme. Elle met donc en place une politique produit, qu’elle complètera avec une politique liée au prix, à la communication, à la distribution.

- GAMME : Classe de produits proposée par une entreprise et correspondant à une technologie ou un marché. Exemple : Entreprise COLGATE : Gamme des détergents, gamme des produits d’hygiène.

- LIGNE DE PRODUITS : Division de la gamme en ensembles cohérents de produits (famille de produits) Exemple pour l’entreprise COLGATE pour la gamme des produits d’hygiène : Ligne des dentifrices, ligne des brosses à dents.

- DIMENSION D’UNE GAMME : La gamme des produits L’OREAL par exemple

Partie 2 : Gestion stratégique de la gamme

1. STRUCTURE DE LA GAMME
Tous les produits d’une gamme n’apportent pas la même contribution au résultat de l’entreprise, aussi faut-il en analyser la composition.

Les types de produits :
- Produits leaders
- Produits d'avenir
- Produits d'appel
- Produits régulateurs
- Produits tactiques

2. CHOIX DE LA LONGUEUR DE LA GAMME
L’entreprise peut proposer une gamme courte ou une gamme longue.

3. EVOLUTION DE LA GAMME
Extension Elargissement de la gamme par l’adjonction de nouveaux modèles (Ex : Mercedes classe A) ou références (Ex : Shampoing cheveux colorés).
Modernisation Adaptation des produits anciens, afin de les rajeunir et relancer les ventes (Exemple : Nouveau Golf).
Elagage Abandon de certains produits, soit parce qu’ils sont en phase de déclin, ne rapportent plus à l’entreprise ou sont supplantés par une innovation (Ex : 306).

partie 3 : L'innovation

Les produits réellement nouveaux sont rares (moins de 10%). Un produit amélioré ou reformulé, une nouvelle marque, un nouveau positionnement sont beaucoup plus fréquents.

1. ETAPES DE L’INNOVATION
- Recherche des idées de produits nouveaux
- Sélection des idées
- Développement et tests du nouveau produit
- Mise au point définitive du produit
- Lancement du produit


2. CAUSES DU SUCCES OU D’ECHEC
Le succès d’un nouveau produit est loin d’être garanti : seul un produit sur cinq connaît le succès commercial.
- Facteurs d’échec
- Facteurs desuccès