Marketing : Comportement du consommateur

La décision d’achat d’un consommateur subit l’influence de nombreux facteurs explicatifs du comportement d’achat. C’est facteurs peuvent être répartie en deux grandes catégories : - Les facteurs relatifs à l’individu lui-même (facteurs internes) - Les facteurs liés à l’environnement. (facteurs externes)

Plan du document :

• I. Les facteurs internes
• II. Les facteurs relatifs à l'individu

Partie 1 : Les facteurs internes

Ces facteurs, qui se rattachent à l’individu en personne, comprennent deux éléments essentiel à savoir : les facteurs psychologiques et d’autres personnels.

Les facteurs psychologiques :
Il est logique de considérer que l’individu lui-même constitue le point de départ du comportement d’achat au travers de ses besoins, de sa motivation, de sa perception et de son attitude envers ce produit.


1- Les besoins

Le besoin est une situation inconfortable provoquée par un état de manque physiologique ou psychologique. Selon le psychologue ABRAHAM MASLOW il y a cinq degré de « hiérarchie de besoins », chaque degré de l’échelle correspond à un certain type de besoin classé par ordre d’importance croissant (besoins physiologique, besoins de sécurité, besoin sociaux, besoins d’estime et besoin d’accomplissement).
Selon Maslow cette règle est valable à tous les niveaux de cette hiérarchie, un individu ne pouvant atteindre les besoins dits supérieurs (haut de la pyramide) qu’après avoir satisfaire les besoins de niveau inferieur. Cette théorie est désormais critiquable, car un même individu peut très bien ressentir au même moment des besoins de niveau différents par exemple : une personne ayant réussi dans la vie, ayant atteint un certain statut social (niveau 4) peut très bien sentir exclue de la société (niveau3).

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Partie 2 : Les facteurs relatifs à l'individu

1- La perception
La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète les éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure. La perception des objets par un individu influence largement son comportement d’achat. Trois mécanismes permettent d’expliquer pourquoi le même stimulus peut êtres interpété de multiples façons : l’attention sélective, la distorsion sélective et le rétention sélective.

2- Les attitudes
Par définition l'attitude est "une tendance ou prédisposition de l'individu à évaluer d'une certaine manière un objet ou le symbole de cet objet" Les attitudes sont des dispositions mentales explicatives du comportement. Elles constituent un ensemble plus ou moins cohérent et unifié de croyances, de sentiments et de prédispositions. Elles prennent leurs racines dans la culture, la famille et l'éducation ; elles évoluent en fonction des expériences personnelles de l’individu, de l'image de soi et des nouvelles informations acquises sur les produits ou les marques. 

3 - La personnalité
Le concept de la personnalité est utilisé pour désigner ce qui différencie les individu dans leurs façons de réagir face à une même situation. Connaitre la personnalité d’un individu donc peut être un moyen de prévoir son comportement. Chacun a pu observer que certaines personne sont calmes, alors que d’autre sont nerveuse, certaines sont timide, alors que d’autre sont ambitieuses, certaine sont hésitantes et d’autre sont sûres d’elles-mêmes.

4 - L’image de soi
Cette notion décrit la façon dont un individu se considère et pense que les autres le voient. L’achat de certains produits peut être pour un individu un moyen d’exprimer sa position sociale. En effet, certains produits comme les vêtements, l’automobile, la décoration du logement sont pour une personne un moyen de se présenter aux autres

3 - Le style de vie
Un autre facteur affectant le comportement d’achat est le style de vie qu’une personne a décidé d’adopter. On peut définir le style de vie comme : un système de repérage d’un individu à partir de ses activités, ses valeurs personnelle et ses opinions.