Les cibles entre connaissance objective et représentation 129963

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^{Les cibles entre connaissance objective et représentation}

1. Approche Socio-économique

Une approche socio économique de la communication à pour objectif de comprendre et d’anticiper les comportements des cibles à partir du contexte dans lequel elles évoluent. Elle porte sur la modification de différents statuts de catégorie socioprofessionnelle.

L’objectif de l’approche socio économique est de s’intéresser à l’évolution des statuts tant d’un point de vue économique que psychologique. Si l’on accepte la distinction que fait Pareto, sociologue, entre l’analyse des actions logiques (surtout l’économie) et l’analyse des actions non logiques qui relèvent plus elles de la sociologie, on comprend qu’aucun de ces 2 types d’analyse ne peut se suffire à lui-même. L’homoéconomicus qui est particulièrement rationnel et informé, qui ferait donc des choix prévisibles est bien sûr une pure fiction, mais réciproquement imaginez des cibles totalement individualisées, déconnectées des réalités éco ou des effets de groupe. Il s’agit donc d’apprécier des interactions entre l’économique et le sociologique. Le premier définit les sous-bassement, en terme de revenu, de statut, profession, à partir duquel le sociologique offre des fluctuations plus ou moins sensibles.

La définition d’une classe sociale peut relever de 2 logiques différentes. Au 1^er sens, on est dans un logique marxiste où une classe est définit par son rapport d’opposition à une autre classe, à partir de l’organisation du W et de la répartition des profits. Les classes sont donc par nature en lutte. On dit de l’approche qu’elle est holiste, et donc que la totalité est plus importante que la forme des individus qui forment la classe. Et que la classe existe indépendamment et au-dessus de ses membres en leur dictant leur rôle au delà de la qualité de choix que les individus constituent. Cette approche peut être considérée également comme réaliste parce que les classes y forment des entités tangibles et véritables. La logique marxiste pose une définition économique et non sociologique de ce qu’est une classe sociale. D’autre part, elle prend compte, mais pas suffisamment le décalage entre la classe vécue et la classe réelle, cette problématique est essentielle s’agissant de communication commerciale, puisqu’il s’agit de s’adresser aux représentations qu’une classe se fait d’elle-même. Une grande part de la communication commerciale, s’appuie sur une représentation rêvée de la classe sociale d’appartenance, visant à surmonter, dépasser les freins que la réalité économique impose aux pulsions d’achat. Le but de cette approche est de présenter un ensemble de population suffisamment homogène, par leur revenu, leur mentalité, leurs attitudes ; la difficulté c’est de faire se croiser les critères économiques et les critères culturels, et donc s’oppose l’idée que les goûts de chacun serait strictement individuels dans une société et celle qui reviendrait à dire que la négation de l’idée de classe sociale masque une réalité beaucoup plus différenciée et collective. La question est de savoir, pour les professionnels de la Communication, si l’on doit s’adresse à ce que les gens sont ou ce qu’il croit être, l’idée que cela sous tend est : Est-ce- qu’une campagne qui fait rêvée est efficace ? Les pratiques de communication n’ont d’efficacité que si elles s’appuient sur une réelle connaissance de mécanismes de décision des cibles, ils engagent à la fois et souvent de façon contradictoire l’appartenance à une classe sociale et la volonté de s’en échapper. Il est donc nécessaire d’étudier le décalage entre le sentiment d’appartenance à une classe et la réalité

économique qui s’impose aux individus. Exemple : enquête INSEE 2004 : 40% des français interrogés déclarent appartenir à la classe moyenne, alors que les classes moyennes au sens économique, ne constituent que 25% de la population. L’observatoire des inégalités et le sociologue Louis Chauvel présente les classses sociales en France de la façon suivante :

• Les classes populaires avec 60% de la pop, avec 20% située hors de l’emploi stable et valorisé et 40% constituant une classe populaire salariée dite stable

• Les classes moyennes salariées qui représente 25% de la population

• Les classes de confort et qui représente 15% de la population

• Les classes possédantes de moins de 1% de la population correspondant à la haute bourgeoisie

Le mythe des 30 glorieuses où l’on pouvait penser qu’il y aurait une réduction des inégalités, clairement il n’en ait rien.

L’écart entre les 10% des plus pauvres de la population et les plus riches est de 1 à 4 et lorsque l’on parle du revenu du patrimoine, l’écart va de 1 à 70. Au-delà des inégalités liées au revenu, les plus criantes ce sont les inégalités liées au patrimoine.