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Cours de matlab pour ceux qui ont intéressés

simocmi - Mise à jour : 18/12/2009

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Extrait / Introduction

Extrait / Introduction :

Les compétences d’AC en GRC sont un avantage concurrentiel très important ce qui lui assure une meilleure pérennité dans ces marchés. Taux de notoriété élevé d’Amazon.com dans le marché « 57ème dans le classement des marques connues par les internautes américains ». Un portefeuille client très important + 25 millions

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MErci

hmizaxxx le 14/08/2010

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MODULE L.E.A. 655-1- GESTION

COURS DE MARKETING

Martine de Lavergne

Année 2003 - 2004

2

PLAN DE COURS
INTRODUCTION
Evolution du marketing, définition, concepts clés, démarche et limites
1. APPROCHE ANALYTIQUE
1.1. Analyse externe

1.1.1. Le macro environnement
1.1.2. Le marché
1.1.3. Le comportement de l'acheteur
1.1.4. La concurrence
1.1.5. La distribution

1.2. Analyse interne
1.2.1. Identification des éléments de performance
1.2.1.1. Satisfaction des clients
1.2.1.2. Métier et Domaines d’activités stratégiques (D.A.S.)
1.2.1.3. Ressources
1.2.1.4. Organisation
1.2.1.5. Culture d’entreprise
1.2.2. Allocation des ressources aux D.A.S.
1.2.2.1. Présentation du modèle B.C.G.
1.2.2.2. Les limites des modèles d’analyse
1.3. Le diagnostic (FFOM)
1.3.1. Diagnostic externe : Opportunités et menaces
1.3.2. Diagnostic interne : Forces et faiblesses

2. APPROCHE STRATEGIQUE ET OPERATIONNELLE
2.1. Le plan marketing

2.1.1. Démarche du plan marketing
2.1.2. Buts et objectifs
2.1.3. Segmentation, ciblage et positionnement
2.1.4. Les principaux choix stratégiques
2.1.4.1. Adaptation de la stratégie marketing à la segmentation
2.1.4.2. Adaptation de la stratégie marketing au positionnement

2.2. Les variables d’action

2.2.1. Produit
2.2.2. Prix
2.2.3. Communication
2.2.4. Distribution 3
BIBLIOGRAPHIE

- Marketing, Management, Philip Kotler et Bernard Dubois, 787 pages, éd. Publi
Union

- Le Marketing, Fondements et Pratique, Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert,
927 pages, éd. Economica – Gestion

- Marketing, Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 487 pages, éd. Vuibert

- Techniques marketing, Jérôme Bon et Pierre Grégory, 260 pages, éd. Vuibert

- MBA Marketing, les concepts (340 pages), les outils (312 pages), Alexander
Hiam et Charles Schewe, éd. Maxima Laurent du Mesnil, dif. PUF

- Cours Pratique de Marketing en 12 leçons, Jeffrey Seglin, 209 pages, éd.
InterEditions 1990

- Revues et quotidiens : LSA , Stratégies, Management, Capital, Entreprise, Le
Monde, Les Echos…

- Emission TV : Culture pub M6 dimanche 22h50
4

INTRODUCTION

1 – Origines du marketing

Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui
le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas
toujours été de même.
Evolution du marketing aux Etats-Unis

Phase Phase Phase
de production de vente de marketing
------------------------/---------------------------- /------------------------------->
Fin 19e
siècle 1920 1950

11 – Phase de production

De la fin du 19e
siècle à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de
production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient :
- les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins
essentiels de la société ;
- les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de
produits ;
- une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale »
accomplie par le responsable de production ou le responsable financier
- le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués.
Dans cette phase, c’est l’offre qui est dominante (économie classique du 19e
siècle)

12 – Phase de vente

De la fin de la crise de1929 à 1950 environ. Au cours de cette période, les revenus
ont augmenté, les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de
produits, la concurrence s’est accrue. Les excédents et la surproduction devinrent
des facteurs économiques importants. Les entreprises prirent conscience qu’il ne
suffit pas de produire pour vendre. La demande exprimée par les agents
économiques joue alors un rôle essentiel.
Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale :
- adaptation des circuits de distribution :
. les grands magasins évoluent,
. les magasins populaires se développent,
. de nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service),
. le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit.
- Modification des procédés de communication :
. la publicité remplace la réclame,
. les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930.
- Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion.
- Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de
vente s’accroît, cependant les vendeurs ont recours à des techniques de
pression, ce qui continue aujourd’hui de ternir l’image de ce métier.
5

13 – Phase de marketing

Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde
guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de
la demande de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des
produits se raccourcit ; les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient.
Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la
volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de
la réflexion économique de l’entreprise.
- les techniques de distribution s’affinent (Grandes surfaces en libre-service
intégral),
- le commerce de détail se transforme,
- création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des
spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les
départements de recherche et développement, de conception et de
production.

Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de
marketing, même si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de
production. D’autres encore, les plus modernes, ont commencé une phase sociétale
à la suite d’une adhésion à une législation restrictive voire à une prise de conscience
de l’impact de leurs décisions sur la société (préoccupations liées à l’environnement,
aux réactions négatives des consommateurs…) mais ne sont encore qu’une
minorité.

2 – Une définition du marketing

Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour
objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou
renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser
l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une
entreprise aux désirs ainsi déterminés.

3 - Les concepts clés du marketing

· Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…)
Le besoin n’est pas créé par la société ou le marketing, il est
inhérent à la nature humaine.

· Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin.
Les besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement
différenciés sont infinis.

· Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un 6
vouloir et un pouvoir d’achat. Pour choisir entre différents
produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le
consommateur définit une valeur qu’il compare au coût de
chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction.

· Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir :
objet, service, idée.

· Echange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en
contrepartie d’autre chose. Si l’accord intervient entre différentes
parties qui échangent, il y a transaction. Lorsque les accords
entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat
durable, on peut parler de relations.º passage du marketing
transactionnel ou marketing relationnel.

· Marché : constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de
procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un besoin
ou un désir. La taille du marché dépend du nombre de
personnes qui :
- éprouvent un désir à l’égard d’un produit,
- ont les ressources suffisantes pour l’acquérir
- ont la volonté d’échanger ces ressources contre le produit.

- Marketing : marketing et marché sont deux notions indissociables : le
marketing s’intéresse à des marchés, définis par des possibilités
d’échange en vue de satisfaire des besoins et des désirs.
7
4 – La démarche marketing

INFORMATION

REFLEXION

ACTION

Feed Back
CONTROLE

5 – Les champs d’application du marketing

Le marketing a élargi son champs d’application pour toutes sortes d’organismes, à
but lucratif ou non, dans les pays industriels comme dans ceux du tiers monde.

51 – Marketing du secteur commercial

Le marketing s’est d’abord implanté dans le secteur de la grande consommation,
dans des firmes comme Procter et Gamble, Coca-Cola, Danone, L’oréal, avant de
s’étendre au secteur des biens durables (Renault, Peugeot, Thomson…), puis à celui
des biens industriels (IBM, Strafor, Rank Xerox…) où la clientèle potentielle est
réduite, professionnelle et semble rationnelle.
Les entreprises de services n’y sont venues que plus tard en tenant compte des
Analyser l’information de l’entreprise

Analyse externe Analyse interne
Fixer des objectifs généraux
Définir une stratégie produit/marché pour
atteindre ces objectifs
Définir des actions en terme de :

Moyens Calendrier

Contrôler 8
particularités des services (immatériels, périssables, non uniformes) et en mettant en
place des techniques spécifiques (ex : yield management).

52 – Marketing des secteurs à but non lucratif

De plus en plus d’institutions (écoles, groupes confessionnels, associations,
hôpitaux, musées, centres culturels…) mais aussi des partis politiques, des
syndicats, utilisent des techniques marketing pour connaître les attitudes et
perceptions de leurs « clients » et mettre en place les meilleurs stratégies de
réponse.

53 – Marketing dans le secteur international

Les entreprises se sont mondialisées, pour réussir sur les différents marchés, les
entreprises doivent en connaître les spécificités et celles de leurs consommateurs et
faire le choix entre un marketing global (s’appuyant sur une homogénéité des
habitudes de consommation) et un marketing plus différencié (s’appuyant sur des
particularismes locaux).

6 – Les limites du marketing

61 – Les critiques consuméristes

On peut reprocher au marketing de ne pas être aussi efficace que le prétendent ses
thuriféraires, même s’il doit se fonder sur l’intérêt des consommateurs. Plusieurs
domaines de l’action commerciale présentent des aspects négatifs :
· le produit :
- l’innovation n’est souvent qu’apparente,
- la durée de vie est volontairement raccourcie
- certains produits sont dangereux ou polluants…
· le prix : joue souvent sur la naïveté du public en laissant croire qu’un prix élevé va
de pair avec la qualité
· la publicité :
- coûteuse, elle augmente les prix des produits,
- persuasion non apparente
- envahi la vie privée et exerce un pouvoir sur les personnes les plus fragiles
(enfants, personnes âgées…)
- idéologie du trompe l’œil et du faux semblant…
· la distribution : le merchandising incite les clients à parcourir les espaces de
vente les plus étendus possibles…

K. Galbraith (= 1970) : « Il est faux de croire que l’initiative appartient aux
consommateurs dont les injonctions commanderaient toute la politique commerciale
des firmes ».

62 – La défense des consommateurs

La protection des consommateurs s’exerce de différentes manières :

· par le droit positif

Des lois et règlements visent à défendre les consommateurs (conformité, sécurité,
traçabilité… des produits). 9

· Par le mouvement consumériste

Lancé par Ralph Nader aux Etats-Unis dans les années 60, ce mouvement s’est
étendu en France notamment, dans les années 70 (INC, UFC, Que choisir ?…) et a
fortement influencé le consommateur moderne qui adopte au quotidien des slogans
tels que : « Consommez mieux », « consommez intelligent ». Le souci de comparer,
de négocier et de rechercher la meilleure affaire se développe auprès des
consommateurs.

· Par le service consommateur dans les entreprises

Examen des réclamations, contrats avec les distributeurs, hot line 24h sur 24…
certaines entreprises prennent conscience de la nécessité d’adopter une éthique à
l’égard du consommateur : un produit de mauvaise qualité ne se vend pas
durablement, il nuit à l’image de marque de son producteur et de son distributeur et
invalide la fidélisation de la clientèle. 10
1. APPROCHE ANALYTIQUE

1 .1. ANALYSE EXTERNE

1.1.1. Le macro-environnement

1.1.1.1. Définitions

L’environnement peut être présenté comme étant « l’ensemble des conditions
naturelles et culturelles susceptibles d’agir sur les organismes vivants et les activités
humaines ».
Le macro-environnement est défini comme étant l’environnement général de
l’entreprise qui l’influencera et auquel celle-ci devra s’adapter. L’environnement est
en perpétuel mutation : nouvelles idées, nouveaux produits, nouveaux modes de
communication… autant d’opportunités pour les entreprises qui savent les anticiper
ou s’y adapter, autant de menaces pour les autres.

1.1.1.2. Les différentes composantes du macro-environnement

Les quatre principales composantes du macro-environnement sont les suivantes :

Environnement Environnement
socioculturel institutionnel,
Juridique

LES COMPOSANTES
DU MACRO-
ENVIRONNEMENT

Environnement
économique, Environnement
démographique technologique
et social

· Environnement démographique, économique et social :
L’environnement démographique comporte des indications fondamentales pour
l’estimation du marché. Le responsable marketing s’intéresse aux différentes
caractéristiques de la population, taille, distribution géographique, densité, mobilité,
répartition par âge ou par sexe, taux de natalité, de nuptialité, de décès…
L’analyse de l’environnement économique fournit des informations quant au revenu,
au pouvoir d’achat des consommateurs, à la structure et à l’évolution de la
consommation…
L’analyse de l’environnement social fournit des indications sur la composition
socioculturelle ou socio parentale des familles, les affiliations religieuses,
ethniques…

· Environnement technologique :
L’entreprise doit identifier les innovations technologiques concernant les produits, les
processus de production, de commercialisation, de distribution, de conservation…
qui, dans son métier, sont susceptibles de constituer des sources de développement 11
(innovations produits, amélioration de la qualité, réduction des coûts…) ou au
contraire des menaces (produits obsolètes…).

· L’environnement socioculturel
Le responsable marketing doit identifier les tendances culturelles dominantes dans la
société à laquelle appartient ses consommateurs potentiels. Actuellement en Europe,
les thèmes majeurs de la consommation de « rassurance » sont : la santé, l’écologie,
le terroir, l’ethnisme, la famille, la culture, l’éducation, l’anti-mode, l’humanitaire.
(Centre de Recherches et de Documentation sur la Consommation (CREDOC) l

· L’environnement institutionnel et juridique
L’environnement politico légal affecte les décisions commerciales. Il s’agit d’identifier
les textes législatifs, réglementaires ou administratifs, les normes sanitaires, de
sécurité, anti-pollution… qui sont susceptibles de constituer une contrainte ou au
contraire une opportunité pour l’entreprise.

· Pour un diagnostic pertinent, il est indispensable d’identifier les éléments du
macro-environnement qui constituent, ou constitueront dans l’avenir, des
opportunités ou au contraire des menaces pour l’entreprise (processus de
production, de commercialisation, ses ressources humaines…), pour ses
produits ou ses marchés.

1.1.2. Le marché

1.1.2.1. Définition

Le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder
à un échange leur permettant de satisfaire un besoin.

1.1.2.2. Les différents types de marchés

Les différents types de marchés sont les suivants :

Part de
marché de
l’entreprise X

Parts de
marché
des
concurrents

Marché
support
Marché
principal
Complémentaires
Substituts
Marché Générique 12
- le marché principal concerne l’ensemble des produits semblables et
directement concurrents
- le marché générique concerne tous les produits liés au genre du besoin
satisfait par le produit principal.
- le marché support concerne l’ensemble des produits dont la présence est
nécessaire à la consommation du produit étudié
- le marché des produits substituts concerne l’ensemble des produits de
nature différente du produit principal mais qui satisfont les mêmes besoins
et les mêmes motivations, dans les mêmes circonstances
- le marché complémentaire concerne l’ensemble des produits auxquels
recourt le marché principal
- La part de marché concerne la part des ventes de chacun des
concurrents sur le marché donné. Elle se calcule de la manière suivante :
PDM = CA de l’entreprise (ou d’une marque) sur un marché / CA de
l’ensemble des entreprises (marques) sur ce marché principal.

1.1.2.3. Structure du marché

Structurer un marché consiste à définir chacun des types de marchés concernés.
Exemple (sujet d’examen juin 2002) :
- marché générique : marché de la forme
- marché complémentaire : marché des activités physiques et sportives
- marché substituts : marché des produits biologiques
- marché principal : marché de la diététique hors bio (330.2 M d’E en 2000)
Le marché principal peut se découper (se segmenter) en sous-marchés :
· Diététique quotidienne (biscuits, goûters…) 45 % : 148.6 M d’E
· Minceur (substituts de repas, prod. Hyperprotéinés…) : 77.6 M d’E
· Sport (barres, boissons énergétiques…) 6.5 % : 21.5 M d’E
· Diététique fonctionnelle (diabète, cholestérol…) 25 % : 82.5 M d’E
Chacun des sous-marchés du marché principal peut lui-même se segmenter :
- Le sous-marché de la diététique minceur se segmente :
· Produits secs (65 %) : 50 M d’E
· Produits frais (35 %) : 27.6 M d’E

ÿ Ce découpage permet à l’entreprise :
- d’identifier clairement le (ou les) sous-marchés, voire sous-sous marchés
sur lesquels elle intervient
- d’en estimer la taille (en valeur et en volume) et l’évolution d’une année sur
l’autre
- d’évaluer sa position concurrentielle exprimée notamment en part de
marché.

1.1.2.4. Evaluation de la taille du marché d’une entreprise

Marché actuel des
Concurrents
Marché actuel de
l’entreprise
Non consommateurs
relatifs (NCR)
Non consommateurs
absolus (NCA)
Marché potentiel de
l’entreprise

Marché actuel de la profession

Marché potentiel de la profession
13

- NCA : ce sont les consommateurs qui n’achèteront pas le produit ou le
service pour de raisons d’ordre physique, psychologique ou morale.
- NCR : ce sont des non consommateurs dans l’immédiat mais les motifs du
frein à l’achat ne sont pas rédhibitoires.
- Le marché potentiel est estimé en tenant compte :
- de la part des NCR transformable en acheteurs effectifs,
- des consommateurs actuels qu’on peut espérer gagner sur les
concurrents

ÿ Ainsi l’élargissement du marché par l’une ou l’autre voie constitue un moyen
d’étendre la part de marché.
Le marché potentiel est assez difficile à estimer car on connaît souvent assez mal
les raisons d’abstention des non consommateurs relatifs.
Dans la pratique on fixe des objectifs de marchés intermédiaires, c’est à dire des
CA d’étapes avant d’atteindre le CA idéal.
14

1.1.3. Le comportement de l’acheteur

« Le comportement du consommateur regroupe les activités mises en œuvre pour
l’obtention, la consommation et la disposition de produits ou de services, incluant les
processus de décision qui précèdent et suivent ces actions. » Engel, Blackwell et
Miniard (1968).

1.1.3.1Les facteurs d’influence du comportement du consommateur

1.1.3.1.1. Les facteurs individuels

¨ Les motivations/freins
Une motivation est une force consciente ou inconsciente, qui pousse le
consommateur à agir, c’est un mobile.
Un frein est une force consciente ou inconsciente, qui empêche l’achat et
l’utilisation d’un produit ou d’un service.

ÿ De nombreux psychologues ont proposé des théories de la motivation.
La théorie freudienne soutient que les besoins de l’être humain sont
largement inconscients. Selon Freud, l’individu réprime de nombreux
désirs lors de son développement et de son acceptation progressive de la
vie en société. Ces désirs ne sont pas totalement éliminés ni parfaitement
maîtrisés, et réapparaissent dans les rêves, les lapsus ou les obsessions.
Le comportement individuel n’est par conséquent jamais simple.
Diverses techniques projectives parmi lesquelles l’association de mots, les
phrases à compléter, l’interprétation d’images, les portraits chinois et le jeu
de rôle sont utilisées pour sonder les motivations des individus.

FACTEURS ENVIRONNEMENTAUX
¨ Groupes de référence
¨ Facteurs socioculturels
¨ Facteurs de situation

FACTEURS INDIVIDUELS
¨ Motivations/freins
¨ Perceptions
¨ Croyances et attitudes
¨ Personnalité
¨ Style de vie
¨ Ressources personnelles
MARKETING

PROCESSUS

DE

DECISION 15
ÿ La motivation selon Maslow
La théorie de Maslow est fondée sur les hypothèses suivantes :
1) Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même
importance et peuvent donc être hiérarchisés.
2) Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important
3) Un besoin cesse d’exister, au moins pendant quelques temps, lorsqu’il
a été satisfait et l’individu cherche alors à satisfaire le besoin suivant le
plus important.

BESOINS DE
S’ACCOMPLIR

BESOINS D’ESTIME

BESOINS D’APPARTENANCE
ET D’AFFECTION

BESOINS DE SECURITE

BESOINS PHYSIOLOGIQUES

¨ La perception

C’est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments
d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure.

Trois mécanismes permettent d’expliquer pourquoi le même stimulus peut être
interprété de multiples façons :
ÿ L’attention sélective
ÿ La distorsion sélective
ÿ La rétention sélective

¨ Les croyances

Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une
personne entretient à l’égard d’un objet.

¨ Les attitudes
Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions
émotionnelles et les prédispositions à agir vis à vis d’un objet ou d’une idée.

16

¨ La personnalité
La personnalité est un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui
engendrent un mode de réponse stable et cohérent à l’environnement.

¨ Le style de vie
Le style de vie peut être défini comme un système de repérage d’un individu à partir
de ses activités, ses centres d’intérêt et ses opinions.

¨ Ressources personnelles
La position économique d’un individu détermine si une personne est en mesure
d’acheter. Cette position est fonction du revenu (niveau, régularité), de son
patrimoine (y compris les liquidités), de son niveau ou de sa capacité d’endettement
et de son attitude à l’égard de l’épargne et du crédit.

1.1.3.1.2. Les facteurs environnementaux

¨ Les groupes de référence

Les groupes de référence sont des groupes actuels ou imaginaires qui influencent
l’évaluation, l’aspiration et le comportement d’un individu.
Parmi les différents groupes auxquels appartient un individu, il est possible de
distinguer les groupes primaires (famille, voisins, amis, collègues de travail), des
groupes secondaires (associations, clubs).
Les groupes de référence interviennent de trois manières :
- ils proposent à l’individu des modèles de comportement et de mode de vie
- ils influencent l’image qu’il se fait de lui-même
- ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de
comportement.

¨ Les facteurs socioculturels

· La culture

Dès le jour de sa naissance, l’homme apprend ses modes de comportement. Un
individu assimile le système de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte des
efforts passés de la société pour s’adapter à son environnement, et qui lui est
transmis par différents groupes et institutions tels que la famille ou l'école.

· Les classes sociales

Ce sont des groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par
rapport aux autres, et dont les membres partagent un système de valeurs, un mode
de vie, des intérêts et un comportement. La classe sociale peut être identifiée par la
profession, le revenu, le patrimoine, l’habitat, le niveau d’instruction, les ascendants
familiaux…
Dans « La société de consommation » Baudrillard montre combien les choix de
consommation sont en fait le reflet des enjeux sociaux, un moyen de différenciation
entre les classes sociales qui affirment leur identité et leurs différences.

17

¨ Les facteurs de situation

Les principaux facteurs de situation sont :
- l’environnement physique : son, éclairage, décor, odeurs…
- la destination de l’achat : achat pour soi-même ou pour offrir, pour la
famille ou pour des invités…
- l’état mental au moment de l’achat : fatigue, stress, faim, anxiété,
excitation…
- la perspective temporelle : temps disponible ou non, moment dans la
journée, temps d’attente…
- activité : travail, loisirs, vacances
- présence ou absence d’une tierce personne.

ÿ Les facteurs d’influence du comportement du consommateur, qu’ils soient
individuels ou environnementaux, sont nombreux et complexes et agissent de
plus de manière concomitante. Malgré la difficulté de la tâche, l’analyse marketing
doit identifier la nature des principaux facteurs d’influence du comportement du
consommateur et le degré de cette influence. C’est la pertinence de cette
identification qui permettra la mise en place d’actions marketing efficaces, en
faveur d’une décision d’achat.

1.1.3.2. Le processus de décision

1.1.3.2.1. Les étapes du processus de décision

Il s’agit d’identifier les différentes étapes que traverse un consommateur avant de
prendre sa décision. Chaque étape suggère certaines interventions du marketing
destinées à faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable.

Reconnaissance du problème
Recherche d’informations
Evaluation des alternatives
Décision d’achat
Sentiments post-achat
18

1.1.3.2.2. Le niveau d’implication du consommateur

Le comportement d’achat varie selon la nature du produit ou service acheté. Plus
l’achat est cher et complexe, plus la délibération risque d’être longue et d’impliquer
de nombreux intervenants. Assael a distingué quatre types de comportement d’achat
lié au degré d’implication de l’acheteur et à l’étendue des différences entre les
marques.

Niveau d’implication
élevé
Niveau d’implication
faible
Différences significatives
entre les marques
Achat complexe Achat de diversité
Peu de différences entre
les marques
Achat réduisant une
dissonance
Achat routinier

- Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué et
a pris conscience des différences entre les marques composant l’offre. Le
consommateur consacre alors beaucoup de temps à s’informer sur les
différentes caractéristiques du produit.
- Un achat réduisant une dissonance concerne les produits pour lesquels le
consommateur impliqué perçoit peu de différences entre les marques. Une
fois l’achat effectué, le consommateur peut percevoir un écart entre son
expérience et ce qu’il entend autour de lui à propos de ce produit. Il
cherche alors à justifier sa décision de sorte à réduire cette dissonance.
- L’achat routinier concerne les produits pour lesquels le consommateur se
sent peu impliqué et perçoit peu de différences entre les marques.
- L’achat de diversité concerne les produits pour lesquels le consommateur
est faiblement impliqué mais perçoit de nombreuses différences entre les
marques.

ÿ Connaître le niveau d’implication du consommateur a l’égard du produit et de sa
marque, permet de prévoir des actions marketing de communication plus
efficientes.

1.1.3.2.3. Les différents rôles dans le processus de décision

Il est possible d’identifier jusqu’à cinq rôles dans une situation d’achat :
· L’initiateur : celui qui pour la première fois, suggère d’acheter le produit
· L’influenceur : toute personne qui directement ou indirectement a un
impact sur la décision
· Le décideur : personne qui détermine l’une ou l’autre des différentes
dimensions de l’achat (faut-il acheter ? où ? quand ? quoi ? comment ?)
· L’utilisateur : celui qui consomme ou utilise le produit.

ÿ De nombreuses études marketing ont été réalisées pour tenter de déterminer le
rôle et l’influence relative des différents membres de l’unité dans la prise de
décision. Ils sont souvent acteurs dans les opérations publicitaires pour renforcer
ou parfois réduire leur rôle dans le processus de décision.
19

1.1.4. La concurrence

1.1.4.1. Définition

« La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un
marché et satisfont les mêmes besoins des consommateurs ». Afin de se maintenir
ou de croître sur son secteur, l’entreprise doit comprendre la manière dont la
concurrence s’exerce.
« Le Marketing - Fondements et pratique » P.L. Dubois et A.
Jolibert éd. Economica 1992 p. 230

1.1.4.2. Les différentes situations concurrentielles

Différentes disciplines comme l’économie industrielle ont cherché à caractériser les
situations concurrentielles. Elle a identifié plusieurs situations notamment à partir du
nombre de fournisseurs ou d’acheteurs.

Acheteurs Fournisseurs
Un Quelques Nombreux
Un Monopole bilatéral Monopsone limité Monopsone
Quelques Monopole limité Oligopole bilatéral Oligopsone
Nombreux Monopole Oligopole concurrence

Source : « Le marketing, Fondements et pratique » PL Dubois,
A. Jolibert éd. Economica

ÿ Identifier la situation concurrentielle du marché étudié donne un premier niveau
d’indication sur le degré de concurrence d’un marché. A l’évidence, la
concurrence sera plus vive sur un marché oligopolistique dans lequel les
principaux concurrents disposent de ressources importantes et équivalentes entre
eux, que sur un marché à tendance monopolistique.

1.1.4.3. L’intensité concurrentielle sur un marché

L’attrait d’un marché particulier pour une entreprise qui désire s’y implanter, est
directement fonction de la nature et de l’intensité de la concurrence qui y règne.

Michael Porter a identifié cinq forces qui, collectivement, influencent l’intensité de la
concurrence sur un marché. Elles correspondent chacune à une menace particulière
pour l’entreprise en place.

20

L’intensité concurrentielle sur un marché est liée à la menace des nouveaux entrants
potentiels (les barrières à l’entrée sont-elles puissantes ?), à celles des produits de
substitution ainsi qu’au pouvoir de négociation des clients et/ou des fournisseurs.

ÿ Mesurer l’intensité concurrentielle sur un marché, c’est donc s’interroger sur la
nature et l’intensité de chacune de ces menaces.

1.1.4.3. Identification de la concurrence

1.1.4.3.1. Identification du champ concurrentiel

Il s’agit d’identifier le (ou les) champ sur lequel s’exerce la concurrence :
- Secteur d’activité : un secteur est constitué par l’ensemble des entreprises
qui offrent des produits se substituant les uns aux autres.
- Segment : type de clients concernés.
- Valeur ajoutée : niveau d’intégration des processus de production et de
commercialisation
- Géographique

1.1.4.3.2. Identification du niveau de la concurrence

Concurrence Marque : marques
différentes pour un même type de réponse

Concurrence produits :
produits semblables pour un
même type de réponse

Concurrence générique :
Autres réponses possibles pour un même
type de besoin

Nouveaux
entrants

Intensité de
la
concurrence

Substituts

Fournisseurs

Clients

Les différents
niveaux de
concurrence 21

ÿ Identifier la concurrence, c’est donc d’abord s’interroger sur le champ et le niveau
les plus pertinents sur lesquels s’exerce cette concurrence, pour le produit étudié.
L’identification précise des concurrents en découle alors plus aisément.

1.1.4.4. Les positions concurrentielles

Une fois les concurrents identifiés, il est nécessaire d’évaluer les positions
concurrentielles, c’est-à-dire de comparer les performances des entreprises (ou des
marques) concurrentes sur le marché étudié.

1.1.4.4.1. Les critères quantitatifs d’évaluation des positions
concurrentielles

De nombreux critères permettent d’évaluer l’efficacité marketing de l’entreprise par
rapport à celle de ses concurrents et son évolution sur plusieurs périodes.

- ventes en volume et en valeur (chiffre d’affaires)
Ventes en volume de la marque
- part de marché en volume =
Ventes totales en volume toutes marques
Ventes en valeur de la marque
- part de marché en valeur =
Ventes totales en valeur toutes marques

- taux de fidélité : % d’acheteurs de la marque à la période t
continuant à consommer en t+1.

- taux d’attraction : % d’acheteurs en t+1 ayant consommé une
autre marque en t.

- taux de notoriété : Fréquence avec laquelle chacun des
concurrents est cité en réponse à une
question du type : pouvez-vous me citer le
nom d’une entreprise présente dans ce
secteur ?

- taux de préférence : Obtenue en réponse à une question du type :
quelle est l’entreprise auprès de laquelle
vous préféreriez acheter ce produit ?

ÿ La comparaison des résultats obtenus par les firmes concurrentes, donne une
approximation quantitative des positions concurrentielles. Lorsque l’évaluation
quantitative est trop délicate à obtenir, cette évaluation peut se faire par exemple
sous la forme d’une notation en + ou *

22

L’exemple d’analyse de la position concurrentielle présentée ci-dessous compare
trois entreprises concurrentes (A,B,C), sur la base de cinq attributs (notoriété, qualité
du produit, disponibilité du produit, assistance technique et compétence
commerciale) et de trois résultats commerciaux (part de marché, notoriété et
préférence).

Concurrent Notoriété Qualité du
produit
Disponibilité
du produit
Assistance
technique
Compétence
commerciale
A
B
C
+++
++
+

+++
++
-
-
+++
++
-
++
+
++
+++
+

(en %) Part de marché Notoriété préférence
2000 2001 2002 2000 2001 2002 2000 2001 2002
A
B
C
50
30
20
47
34
19
44
37
19
60
30
10
58
31
11
54
35
11
45
44
11
42
47
11
39
53
8

Que diriez-vous de la position concurrentielle de ces trois firmes ?

ÿ Cette présentation permet de faire apparaître les performances respectives des
firmes concurrentes et donc les forces et faiblesses de chacune d’entre elles pour
chacun des attributs.

1.1.4.4.2. Examen des objectifs et stratégies concurrentielles

Cette analyse vise à décrire et à comparer les plans marketing des différentes firmes
concurrentes de sorte à identifier les choix, les objectifs stratégiques et les actions
marketing adoptés respectivement.

¨ les objectifs généraux : Quels sont les objectifs à 3 ou 5 ans définis par
l’entreprise pour son produit, en termes de valeur, de volume, de part de marché,
voire de rentabilité.
¨ les axes de la stratégie marketing :
· segments ciblés,
· positionnement,
· autre dimension possible : stratégie d’innovation, de pénétration (prix), de
distribution (intensive…), de communication (image…)
¨ le mix
· description du produit et de ses attributs (services associés, emballage,
marque…) ;
· prix : niveau, conditions de paiement… ;
· distribution : choix des réseaux, circuits, canaux, implantations dans le
magasin… ;
· communication : publicité (message, média…), promotion, marketing direct…

ÿ Cet examen des objectifs et choix stratégiques ou opérationnels permet d’affiner
qualitativement les positions concurrentielles. Il peut constituer une aide à
l’anticipation des actions menées par les concurrents dans un avenir proche.

23

1.1.4.5. La veille concurrentielle

Pour être efficace, l’analyse de la concurrence doit être permanente. Les firmes qui
disposent de ressources suffisantes mettent en place une veille concurrentielle. Elle
est destinée à permettre à l’entreprise de se défendre face aux actions probables de
la concurrence. Elle peut avoir un objectif offensif qui consiste par exemple à
identifier de nouvelles opportunités en fonction des évolutions du marché, des
mouvements stratégiques possibles des concurrents et de leurs points vulnérables.
Elle peut être utilisée pour prendre une décision marketing (prix, distribution...) en
tenant compte des réactions probables de la concurrence.
Le schéma ci-dessous présente la structure d’un système de veille concurrentielle.

Source : D. Montgomery et CB Weinberg «Strategic Intelligence Systems »

DIRIGER
1. Besoins en informations
2. Priorités
3. Indicateurs à surveiller
4. Système de collecte
UTILISATION

Effet rétroactif
et adaptation
COLLECTE
1. Sources
2. Collecte de
données
TRANSMISSION ET
DISSEMINATION
1. Qui reçoit quoi ? Quand ?
2. Méthode
3. Problèmes de déformation
TRAITEMENT ET ANALYSE

1. Pertinence, fiabilité, validité
2. Transformation des données
en information 24

1.1.5. La distribution

1.1.5.1. Définition et fonction de la distribution

La distribution « recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant
de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de
l’utilisateur ».
« article Distribution « P.L. Dubois
Encyclopaedia Universalis Paris Corpus 6

1.1.5.2. Les formes de distribution

· le commerce indépendant est constitué de commerçants qui exercent seuls la
fonction de gros ou de détail, sans recours à un groupement ou à une association
quelconque. Le commerçant indépendant peut être sédentaire ou itinérant. En
France, ce commerce représente encore 70 à 80 % des points de vente mais
réalise environ 25 % du CA du commerce de détail (80 % en 1963). Il a beaucoup
souffert de la concurrence des grandes surfaces. Cependant, localisé en centre
ville, il dispose de voies de réussite : spécialisation, services, horaires… et le
commerce associé constitue très souvent pour les commerçants indépendants
une condition de survie et parfois de développement.

· Le commerce associé est le regroupement de commerçants qui exercent
conjointement des activités de gros ou de détail tout en conservant leur
indépendance juridique et financière. Le commerçant reste propriétaire de son
commerce mais appartient à un réseau organisé qui lui apporte des avantages en
échange d’une contribution et d’un respect des règles du réseau. Cette forme de
commerce représente environ 30 % du CA du commerce de détail.
- Groupements d’achats : regroupements de détaillants ou de discounters,
pour obtenir de meilleures conditions d’achat auprès des fournisseurs. De
nombreux groupements d’achats sont des coopératives.
- Chaînes volontaires : association entre un groupe de détaillants et des
grossistes pour organiser en commun l’achat, la gestion et la vente.
- Franchise : un franchiseur (fabricant ou prestataire de services) concède
à un franchisé (commerçant) le droit d’utiliser sa marque, son enseigne,
son savoir-faire, en échange d’une redevance et de l’adhésion au concept
du franchiseur.
ASSOCIEE
· Groupements
d’achats
· Chaînes
volontaires
· Franchises et
concessions
INDEPENDANTE

· Grossistes
· Détaillants
INTEGREE
· Grands magasins
· Magasins populaires et
coopératifs
· GMS et discounters
· GSS
· Magasins d’usine

e-commerce 25
- Concession : contrat par lequel un commerçant ou un industriel
(concédant) délivre à un nombre limité de commerçants
(concessionnaires) le droit de vendre ses produits.

· Le commerce intégré est constitué d’entreprises qui cumulent les fonctions de
gros (assurées par des centrales d’achat) et de détail (points de vente gérés par
des salariés du groupe). Le commerce intégré développe une stratégie
commerciale globale pour l’ensemble de ses points de vente et canaux de
distribution et répond à une logique de développement financier.
- Les grands magasins offrent en centre ville, dans une vaste surface un
large assortiment de produits à dominante non alimentaire. Ce type de
magasins connaît actuellement des difficultés liées à l’importance de leurs
charges de structure et à la concurrence des nouvelles formes de
commerce.
- Les magasins populaires offrent dans de multiples rayons un assortiment
assez large mais peu profond de biens (y compris alimentaires) dans une
gamme de prix assez basse avec un service réduit, le plus souvent en
libre-service. Situés en centre ville, ils connaissent des difficultés depuis
les années 60-70 pour des raisons identiques à celles des grands
magasins.
- GMS : ce sont les grandes et moyennes surfaces (supérettes,
supermarchés et hypermarchés) qui proposent des produits à forte
dominante alimentaire, à prix réduit et en libre-service intégral. Les plus
grands points de ventes sont localisés en périphérie des villes.
- Les hard-discounters proposent en libre-service sur une surface de vente
réduite, un assortiment très court de produits essentiellement alimentaires
à des pris très bas.
- Les GSS sont des grandes surfaces spécialisées dans un domaine
spécifique : bricolage, sport…
- Les magasins d’usines : créés par les producteurs, ils ont pour fonction
d’écouler les stocks de produits directement aux consommateurs à des
prix dits « d ‘usine ».

· Le e-commerce repose sur une boutique en ligne accessible via Internet
permettant la commande, un système de paiement sécurisé en ligne et une
infrastructure logistique puissante pouvant assurer les livraisons dans le monde
entier. Le commerce électronique se développe aussi bien sur le marché B to B
(entreprise à entreprise) que sur le marché B to C (entreprise à consommateur).
C’est un puissant outil de segmentation, puisqu’il est possible, à travers le site
web, de s’adresser personnellement à chaque client. Le commerce électronique
va révolutionné l’achat à domicile (les vépécistes ont été les pionniers de la
vente en ligne), bien qu’aujourd’hui la vente interentreprises représente près de
80 % du CA réalisé en ligne. Toutes les formes de commerce traditionnelles
(indépendant, associé ou intégré) l’ont mis en place. Le e-commerce constitue
pour l’instant, une voie complémentaire aux points de ventes et pour certains
commerçants indépendants un moyen de survie.

1.1.5.3. Les évolutions de la distribution

L’appareil de la distribution, longtemps dominé par les fabricants, a
considérablement évolué ces trente dernières années, sous la pression des
changements qui ont marqué la consommation. (Voir « Spécial 40 ans » LSA n°
1609 déc. 1998 et « 2000, l’année de la consolidation LSA n°1699 16 nov. 2000) 26

¨ L’apparition des GMS (GSA et GSS)

Les grandes surfaces alimentaires et d’équipement de la maison sont presque toutes
nées pendant les trente glorieuses. Avec l’individualisation des modes de vie, la
pratique du discount gagnera les chaînes d’équipement de la personne dans les
années 80. Avant que les enseignes de produits culturels et de hard-discount ne
prennent le relais.
- 1958 : GOULET TURPIN ouvre EXPRESS MARCHE
- 1960 : CARREFOUR
- 1961 : AUCHAN
- 1967 : STOC
- 1969 : CASTORAMA
- 1972 : CONTINENT
- 1973 : INTERMARCHE
- 1976 : DECATHLON…

¨ Evolution de la réglementation juridique

· décret du 24 juin 1958 : promulgué par le général De Gaulle, ce texte interdit le
refus de vente qu’opposaient les industriels aux distributeurs, la fixation de prix
minimum de revente, les majorations discriminatoires de prix, les ententes
entravant la libre concurrence… Ce décret a ouvert la voie à la grande
distribution.
· Décret du 16 septembre 1971 imposant un affichage obligatoire du prix des
produits exposés à la vente
· La loi Royer du 27 décembre 1973 est un texte général d’orientation du
commerce et de l’artisanat. Réprimant par exemple la publicité trompeuse, elle
est surtout connue comme le texte pilier en matière d’urbanisme commercial. Par
le biais d’autorisations, elle influe sur la localisation des points de vente en
fonction de leur superficie. Toujours en vigueur, elle a été modifiée par la loi
Sapin en 1992 puis par la loi Raffarin en 1996 afin de geler les ouvertures de
grandes surfaces.
· La loi Galland du 1er
juillet 1996, porte sur la loyauté et l’équilibre des relations
commerciales. Cette loi modifie l’ordonnance Balladur de 1986 : le refus de vente
n’est plus un délit civil, la prohibition de la revente à perte est étendue aux
publicités l’annonçant, la pratique de prix abusivement bas est réprimée. Elle
précise également les délais de paiement, les conditions de référencement et de
déréférencement, etc.
· La loi Gayssot (2000), complète la loi Raffarin par la création de SCT (schémas
de cohérence territoriale) prévoyant d’assurer les grands équilibres entre le
développement urbain, la préservation des espaces naturels et des paysages et
la limitation de la circulation automobile. Elle vise notamment un urbanisme
commercial harmonieux.

¨ Les axes stratégiques de la grande distribution

Sous la pression du discount, des hypermarchés, de la concurrence mondiale, des
nouvelles législations freinant les créations , les distributeurs cherchent à consolider
leur croissance et à optimiser leurs performances. (voir « la course à la taille
critique » LSA n° 1609 du 3 décembre 1998 et « Les nouveaux défis de la grande
distribution » L’art du marketing Les Echos 18 et 19 juin 1999). 27

· Poursuite des concentrations pour accroître la taille critique, obtenir des
conditions d’achat plus avantageuses et des prix de vente plus compétitifs.
- OPA d’Auchan sur Docks de France en 1996
- Prise de participation de Carrefour dans le capital de Cora,
- Monoprix rachète Prisunic et s’affilie à Casino
- Casino prend le contrôle de Franprix-Leader-Price
- Promodès absorbe Catteau puis réalise une OPE avec Carrefour
- Leclerc conclu une alliance avec Système U, à l’instar de la fusion des
centrales d’achat de Casino et de Cora …

· Internationalisation pour compenser la saturation du marché intérieur et trouver à
l’étranger des relais de croissance. La globalisation fait de plus jouer des
synergies (achats, marketing, savoir-faire, innovations) et permet d’améliorer les
performances.(Voir « les distributeurs à la conquête de nouveaux marchés » Les
Echos 23-24 oct. 1998)

· Diversification de l’offre produits/services et meilleure définition de l’assortiment
pour accroître le panier moyen. A côté de l’alimentaire l’offre se diversifie : micro-
informatique, téléphonie, hi-fi, textile, électroménager, bijoux, parfumerie,
parapharmacie, services financiers, voyages…

· Maîtrise de l’information. Depuis quelques années la distribution bénéficie d’une
information très abondante, banques de données, panels, méga-bases… Il s’agit
dorénavant d’améliorer la maîtrise de ces informations au service du marketing
pour constituer des images d’enseignes fortes.
28
1.2. ANALYSE INTERNE

L’analyse interne doit permettre de mettre en évidence les principales forces de
l’entreprise, c’est à dire son savoir-faire, son métier, ses compétences… mais aussi
ses faiblesses dans les différents domaines (marketing, finance, production,
ressources humaines…) afin de consolider ou d’améliorer ses performances.

1.2.1. – Identification des éléments de performance

Dans les années 90 la société Arthur D. Little a proposé de modéliser l’entreprise à
haute performance à partir des éléments suivants :

Satisfaire les clients

en améliorant les savoir-faire

grâce à une meilleure gestion des ressources
et une meilleure organisation

Source : Tamara J. Erickson et E. Shorey, « Businesse Strategy. New Thinking for the
90’s » in « Marketing Management Kotler et Dubois 9e
édition Publi Union.

1.2.1.1. Les clients

Un des défis majeurs à relever par le marketing est de satisfaire l’ensemble des
clients. Les clients satisfaits sont en général fidèles à l’entreprise. La démarche
consiste à identifier les clients dans un premier temps, puis d’appréhender la « valeur
délivrée » pour mesurer le degré de satisfaction de la clientèle.

¨ Identification des clients

Il s’agit d’identifier la clientèle : qui sont les clients ? répartition géographique ?
répartition selon leur taille ? répartition selon leur métier ?

¨ Valeur délivrée au client

Parmi les produits et services offerts, le client cherche celui qui lui procure le
maximum de valeur. Dans les limites de ses efforts, de son information, de sa
mobilité et de son revenu, il cherche à maximiser cette valeur.

On peut définir la valeur délivrée au client comme la différence entre la valeur
globale perçue et le coût total :

SAVOIR-FAIRE

R O 29

ÿ Le raisonnement en tant que « valeur délivrée » au client est beaucoup plus riche
et pertinent pour mesurer la satisfaction du client, qu’un raisonnement
uniquement basé sur le produit.

¨ La satisfaction du client

On peut définir la satisfaction comme le sentiment d’un client résultant d’un jugement
comparant les performances d’un produit (ou plutôt sa valeur dérivée) et ses
attentes.

Trois niveaux de satisfaction sont envisageables :
- le niveau minimum en dessous duquel apparaît le mécontentement
- le niveau moyen qui assure une bonne croissance
- le niveau supérieur susceptible d’engendrer une forte fidélité.

· Quelques méthodes de mesure et de suivi de la satisfaction

ß Boîtes à suggestions et livres de réclamation : une entreprise orientée vers le
client doit inviter la clientèle à formuler suggestions et critiques

ß Enquêtes de satisfaction :de nombreuses études ont montré que les clients
mécontents n’expriment pas spontanément leur mécontentement. Ils se
contentent de changer de marque ou de produit, sans que l’entreprise en
comprenne la raison.

ß Clients mystère : méthode courante dans les services et la distribution, qui
consiste à faire appel à quelqu’un pour jouer, incognito, le rôle d’un client en lui
demandant de noter ses impressions positives et négatives.

ß Analyse et évaluation du coût des clients perdus. Le coût d’acquisition de
nouveaux clients est souvent supérieur à celui de la fidélisation d’anciens clients.
Aussi l’entreprise doit surveiller la défection de sa clientèle et en réduire
l’amplitude

VALEUR GLOBALE PERCUE

· du produit
· du service
· d’image

COUT TOTAL

· En argent
· En temps
· En efforts consentis
· psychologique

VALEUR DELIVREE
AU CLIENT 30

· Mise en œuvre de la « Qualité Totale »

Toute la difficulté consiste à mettre en place dans l’entreprise, une « culture » qui
pousse chaque salarié à se surpasser dans l’intérêt du client. Le programme de
« Qualité Totale » peut être défini comme un effort entrepris au niveau de l’ensemble
de l’entreprise pour sans cesse améliorer produits, services et processus. Il repose
sur quelques règles :
- la qualité est celle qui est perçue par le client
- la qualité reflète toute l’activité de l’entreprise, pas uniquement ses produits
- la qualité exige une implication totale du personnel
- la qualité exige des partenaires de haut niveau
- la qualité peut toujours être améliorée et ne revient pas nécessairement
plus cher
- un programme d’amélioration de la qualité ne peut repêcher un mauvais
produit.

ÿ On a compris que la mise en œuvre des méthodes de qualité totale, ne concerne
pas exclusivement le marketing, mais l’ensemble des départements de
l’entreprise et suppose la mise en place de processus organisationnels, de
communication interne et de formation.

1.2.1.2. Métier et Domaines d’Activités stratégiques (DAS)

¨ Le métier

On peut délimiter le métier comme le « domaine naturel » de l’entreprise
correspondant à ses compétences distinctives qui lui permettent de se différencier de
ses concurrents.
On peut distinguer plusieurs dimensions au métier :
- le métier lié à l’activité : associé au produit, il correspond à la maîtrise des
compétences techniques
- le métier lié au savoir-faire : l’entreprise possède des compétences au-delà
de son activité, lui permettant de maîtriser un ensemble plus large. Par
exemple les fabricants de produits frais doivent maîtriser la production
mais aussi la conservation et la distribution rapide de leurs produits.
- le métier lié aux façons de faire : la capacité de l’entreprise à maîtriser son
organisation, les relations entre ses différentes fonctions, s’intègrent aussi
au métier, à la façon de concevoir l’activité.
- Théodore Levitt a montré l’intérêt de définir un métier selon des critères de
marché (besoins fondamentaux) plutôt que de produit ou de technologie.

ÿ Pour une entreprise, identifier son métier n’est pas toujours aussi évident qu’il n’y
paraît. C’est cependant indispensable, car de nombreuses expériences
malheureuses démontrent que des entreprises qui s’éloignent de leur métier,
dans des opérations de diversification tous azimuts, courent des risques et en
font courir à leurs salariés et leurs actionnaires.

¨ Domaines d’activités stratégiques (D.A.S.)

Une entreprise a souvent un seul métier dominant mais peut avoir plusieurs
domaines d’activités stratégiques. 31

Abell défini un domaine d’activité stratégique à partir de trois dimensions :
- la catégorie de clientèle à laquelle on s’adresse
- les besoins que l’on cherche à satisfaire
- la technologie privilégiée.

Technologie

DAS

Client

Besoin

ÿ La réflexion en termes de DAS (et pas seulement de métier) est plus
opérationnelle et permet des quantifications plus aisées. C’est d’ailleurs la notion
de DAS qui est utilisée dans la plupart des modèles d’allocations des ressources
que nous étudierons plus loin.

1.2.1.3. Les ressources

Pour mettre en œuvre ses savoir-faire, l’entreprise a besoin de ressources
humaines, financières, technologiques, en information…Certaines de ces ressources
sont contrôlées en interne mais de plus en plus, l’entreprise en réseau cherche la
meilleure performance et pas nécessairement le plus grand niveau d’intégration.
Aussi certaines d’entre elles sous-traitent par exemple une partie de la production ou
de la logistique auprès de partenaires spécialisés plus efficaces qu’elles-mêmes.
Cependant choisir le sous-traitant le plus efficient peut constituer un avantage
comparatif en termes de coûts, de qualité ou de flexibilité.

ÿ Il s’agit d’identifier correctement les ressources-clés maîtrisées en interne qui
constituent des avantages concurrentiels (forces) ou au contraire des
désavantages (faiblesses) par rapport à des concurrents mieux placés.

1.2.1.4. L’organisation

¨ Structure organisationnelle

Pour Mintzberg, « la structure est la somme des moyens employés pour diviser le
travail en tâches distinctes, pour ensuite assurer la coordination nécessaire entre ces
tâches ». Ainsi la structure, c’est l’ossature, le squelette de l’organisation. C’est la
manière dont les tâches et les responsabilités ainsi que leurs relations sont décrites
et stabilisées.
Les différentes structures sont représentées sous la forme d’organigrammes. Un
organigramme de structure représente graphiquement une répartition des tâches et
des pouvoirs dans l’entreprise.

C’est surtout l’organisation interne du département de marketing et ses relations
avec les autres départements qu’il s’agira d’examiner. 32

¨ L’organisation interne du département marketing

Les structures internes adoptées dans les départements marketing des entreprises
sont multiples. On peut cependant en identifier quatre types principaux :
ß Organisation fonctionnelle : c’est la structure la plus ancienne et encore la plus
répandue : le Directeur marketing s’entoure de spécialistes (Dr de la promotion
des ventes, de la publicité, des ventes, des études de marché…).
C’est une organisation simple sur le plan administratif mais qui rencontre ses limites
en cas de développement des produits ou des marchés.
ß Organisation géographique : régionale, nationale ou internationale
ß Organisation par chefs de produits : à côté de services fonctionnels (recherche,
fabrication, logistique…) on trouve plusieurs chefs de groupes qui supervisent
chacun une équipe de chefs de produits. Ce système permet une centralisation
de la responsabilité pour chaque produit.
ß Organisation par chefs de marchés : structure similaire à celle par produits mais
les chefs de produits sont remplacés par des chefs de marché (catégories de
clientèles distinctes selon leurs habitudes d’achat). Chaque chef de marché est
supervisé par un Directeur de clientèle faisant appel aux différents services
fonctionnels.
ß Organisation par couples produits/marchés (structure matricielle) : concerne les
entreprises qui commercialisent de multiples produits destinés à de multiples
marchés.

¨ Relations entre le département marketing et les autres département

Dans une optique « orientation clients », le département marketing doit coordonner
les actions de différents départements pour développer une sensibilité commune à la
qualité au service du client.
ß Recherche et développement : à partir de l’examen de l’évolution de l’univers des
besoins par le marketing, la recherche prend en charge l’innovation des produits.
ß L’ingénierie a pour mission de découvrir de nouveaux processus d’élaboration de
produits et de nouveaux procédés de fabrication.
ß Achats : a pour objet d’obtenir les matières et fournitures dont la production a
besoin au moindre coût, dans les meilleurs délais et en quantité suffisante.
ß Production : elle s’efforce de fabriquer de façon continue les produits adéquats
(en quantité et en qualité), au bon moment et au moindre coût…

ÿ Définir la structure organisationnelle, revient à caractériser l’organisation interne
du département marketing et ses relations avec les autres départements.

1.2.1.5. La culture d’entreprise

Pour M. Thévenet « la culture d’entreprise est un ensemble de références partagées
dans l’organisation, construites tout au long de son histoire en réponse aux
problèmes rencontrées par l’entreprise ».
Ces références communes peuvent être :
- des valeurs, c’est à dire des finalités essentielles poursuivies par
l’entreprise et ses salariés,
- des symboles : personne, objet ou fait qui par sa forme ou sa nature
évoque quelque chose (logo, récompenses, tenues vestimentaires…) 33
- des rites : manière d’agir propre à l’entreprise (manière de débuter le
travail, pause, détente, repas…)
- des mythes : récit qui permet d’illustrer avec force un symbole ou une
attitude (histoires édifiantes, héros de l’entreprise…).

ÿ Certaines références de la culture d’entreprise (valeurs, héros, mythes…) sont
largement communiquées au public par la publicité. Ces opérations de
communication visent à améliorer l’image de la marque.

1.2.2. Allocation des ressources aux D.A.S.

Une fois les domaines d’activités stratégiques recensés, il faut les analyser et les
évaluer afin de savoir s’ils doivent être développés, maintenus, exploités ou
abandonnés. De nombreux outils d’analyse sont aujourd’hui disponibles. Nous
étudierons le modèle le plus célèbre proposé par le Boston Consulting Group
(B.C.G.).

1.2.2.1. Présentation du modèle B.C.G.

¨ Critères de positionnement des DAS

La matrice BCG positionne les D.A.S. en fonction de leur situation au regard de deux
dimensions :
· La part de marché relative : renseigne sur la position concurrentielle de chaque
DAS de l’entreprise et donc sur leur position en termes de leadership. Elle se
calcule en rapportant la part de marché de l’entreprise à la part de marché
moyenne des principaux concurrents.
· Le taux de croissance du marché : est considéré comme un indicateur de son
attrait ; plus il est important plus le marché est jugé porteur. Il renseigne
également sur les besoins de liquidités que le DAS va nécessiter. En effet le taux
de croissance annuel du marché conditionne directement le taux d’investissement
nécessaire pour maintenir ou développer une position concurrentielle. Plus le
taux de croissance est fort, plus les besoins de financement (cycles
d’investissement et d’exploitation) sont élevés. A contrario, un marché stable ou
en déclin exige peu de besoins de financement.

¨ Les 4 catégories de DAS

· Les vaches à lait : sont des DAS où la croissance est réduite, les besoins de
financement sont donc limités. En revanche la position de leader fait de ces
activités des sources de dégagement important de liquidités.
· Les vedettes : constituent des domaines créant des ressources financières
importantes qui permettent de financer les besoins engendrés par la croissance
du marché. Ces DAS s’équilibrent ou sont excédentaires en liquidités. Ils
constituent la partie dynamique du portefeuille d’activités. Les « vedettes » sont
en croissance et sont appelées à devenir « vaches à lait ». Elles contribuent à la
croissance et s’autofinancent.
· Les poids morts : sont des DAS vieillis pour lesquels l’entreprise n’a pas su
s’imposer en termes de part de marché. Ils se caractérisent par une double 34
absence de besoin et de dégagement de liquidité. Ils n’apportent à l’entreprise ni
croissance, ni marge.
· Les dilemmes : sont des DAS à f

abdou5555 le 11/03/2010

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