Quelles sont les variables du processus de la décision d'achat ?

Chaque individu est entouré d'un environnement composé d'influences qui s'exercent sur lui à un moment et dans une situation donnée. Certains facteurs favorisent l'acte d'achat, d'autres vont le freiner. L'acte d'achat résultera en conséquence de tous ces facteurs.

1/ les motivations

Elles puisent leur énergie dans le réservoir des besoins.

D'après Joannis, ce sont des forces psychologiques positives qui poussent l'individu à réduire l'état de tension et à agir. Il distingue :

- les motivations hédonistes (du grec "plaisir") qui sont basées sur la recherche du plaisir.
Exemple : s'acheter une pâtisserie.

- les motivations oblatives (du latin "qui s'offre") qui reposent sur le plaisir d'autrui.
Exemple : offrir un cadeau

- les motivations d'auto-expression centrées autour du besoin d'exprimer sa personnalité réelle, de s'affirmer.
Exemple : achat d'un bijou, d'une voiture...

Les motivations sont variables selon les clients. Elles se classent aussi selon la méthode SONCAS

(Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie).

2/ les freins
Ce sont des forces psychologiques négatives qui empêchent l'achat.
On distingue
- les inhibitions : pulsions négatives qui résultent de sentiments dévalorisant, frivole, honteux Exemple : image négative de la cuisinière qui achète des plats cuisinés

- les peurs : pulsions négatives provenant de difficultés réelles ou imaginaires relatives à l'emploi d'un produit
Exemple : achat d'un vélo après un accident

- les risques : incertitudes qui affectent l'acte d'achat 1 Exemple : acheter un produit de mauvaise qualité

Pour réduire le risque, le consommateur recherche des informations supplémentaires (publicité, publication d'association de consommateurs, opinions de son entourage... ) achète le produit en petite quantité ou choisit un produit de prix plus élevé.

3/ LES FACTEURS PERSONNELS

- Les caractéristiques socio-économiques

L'âge, le sexe, le niveau d'instruction, le revenu, la P.C.S. (Profession et Catégorie Socioprofessionnelle), la localisation du consommateur vont avoir une influence sur le comportement d'achat.

- La personnalité

Ensemble des caractéristiques et des façons de se comporter qui détermine l'adaptation unique d'un individu à son environnement, sa mesure est difficile et ne peut être utilisée qu'en complément d'autres facteurs.
Chacun dispose de caractéristiques personnelles : réflexion/impulsion - activité/passivité - calme/nervosité...

- Le style de vie

D’après Pierre Valette Florence(Les démarches de style de vie) il est la résultante du système de valeurs d’un individu, de ses attitudes, activités et de son mode de consommation.
Ce concept s'intéresse à l'expression extérieure du consommateur à travers ses Activités, Intérêts, Opinions ( A. I. 0).

Un style de vie est caractérisé par
des valeurs : degré d'adhésion à des normes culturelles ou de comportement
une personnalité : traits de caractère
des activités : travail, loisirs, vacances
des centres d'intérêts : généraux (croyances ... ) et relatifs aux produits (avantages recherchés lors de l'utilisation d'un produit ou d'un service)

- L'expérience

Un consommateur agit en fonction de situations antérieures vécues. Il sera plus ou moins fidèle au produit, à une marque...

- La perception

Le consommateur sélectionne et interprète les informations extrêmes pour n'en retenir que certaines. En particulier, il cherche à se procurer les produits les plus proches de l'image qu'il se fait de lui-même.


- Les attitudes

Ce sont les prédispositions mentales permanentes qui amènent l’individu à percevoir et à réagir dans un sens déterminé à l’égard d’un produit.
Exemple : préférer une Renault Clio

Les attitudes sont préexistantes à l'acte d'achat, et reflètent les préférences d'un individu pour chaque marque. Elles trouvent leur origine dans les facteurs personnels et dans les facteurs d'environnement.
Elles se mesurent au moyen de différentes échelles (sémantique différentielle d'Osgood, échelle additive de Likert... (voir dossier sur l’étude de marché).

4/LES FACTEURS D'ENVIRONNEMENT


Ils traduisent les relations du consommateur avec le milieu social dans lequel il évolue.


- La famille

La famille ne se limite pas aux époux mais inclut les enfants. Elle occupe une place de plus en plus importante dans les études sur le comportement.

Davis et Rigaux ont mis en évidence l'influence des époux dans une décision d'achat.

- Les groupes sociaux

Un groupe social est un ensemble de personnes qui ont en commun des affinités, des relations interpersonnelles et des comportements.

On distingue :

- les groupes primaires, constitués des relations de travail, amis, voisins, qui donnent des conseils

- les groupes secondaires, comme les clubs de loisirs, les associations, organisations professionnelles ou autres auxquels appartient l'individu

- les groupes de référence auxquels l'individu se réfère : le comportement d'achat est alors dicté par la volonté d'imiter le comportement des autres ou de s'en démarquer (Ex : porter des jeans).

L'influence du groupe se révèle être plus ou moins importante selon la cohésion du groupe et le rôle du leader.

- les classes sociales

Ce sont des groupes d'individus ou de familles qui ont des comportements et des opinions semblables. Ces classes reposent sur une certaine hiérarchie, dans laquelle le consommateur aspire à atteindre une classe de niveau supérieur.

Elles reposent sur le pouvoir d'achat, en France les sociétés d'études distinguent 4 catégories

- aisées : A
- moyennes supérieures : B
- moyennes inférieures : C
- modestes : D

- La culture

Elle caractérise un groupe de personnes qui agit en fonction de croyances, habitudes, normes, modes d'organisation et autres règles édictées par une société.

Les cultures diffèrent d'un pays à l'autre et sont d'une extrême importance en matière de commerce international.

itisme                       17/10/2009       Signaler un abus