Quelles sont les méthodes de segmentation?

V.Segmentation:
il y'a Différentes méthodes de segmentation:

La segmentation par avantages recherchès
La segmentation descriptive
La segmentation par les socio-styles

mekki feriel                       10/01/2011       Signaler un abus

La segmentation du marché

Par Makane, Ingénieur Technic-commercial

L’étude du comportement du consommateur a permis de souligner le nombre important de processus et de variables qui gouvernent le comportement de consommation. Ces comportements de consommation ne sauraient dès lors être homogènes. Ils se caractérisent en fait par une forte diversité. A cette hétérogénéité de la demande, répond souvent une non moins forte variété de l’offre, révélatrice du dynamisme des producteurs et distributeurs concurrents.

Face à de telles conditions sur un marché, une entreprise a souvent intérêt à tenter d’identifier un ou plusieurs sous marchés qui lui soi(en)t plus favorable(s), c’est-à-dire plus attractifs pour elle et compatible avec ses forces et ses faiblesses, plutôt que d’essayer de commercialiser globalement ses produits à l’ensemble du marché.

Une telle démarche comprend essentiellement deux temps forts :

1. La segmentation du marché.
Plutôt que d’offrir à tous les consommateurs le même produit au même prix et dans les mêmes points de vente, avec les mêmes arguments, ou à l’opposé d’offrir quelque chose de différent à chaque individu, la segmentation du marché préconise la distinction au sein du marché de sous-ensembles de consommateurs (segments) suffisamment homogènes du point de vue de leurs comportements.

L’entreprise appréciera alors l’attrait pour elle de chacun des segments identifiés, puis déterminera celui ou ceux qu’elle décide d’attaquer. L’entreprise peut alors s’attaquer à tout le marché à l’aide d’une seule stratégie marketing en espérant le plus grand nombre de consommateurs possibles (marketing indifférencié). Elle peut aussi s’attaquer simultanément à plusieurs segments grâce à des stratégies marketing différentes, adaptées à chacun des segments visés (marketing différencié). Elle peut enfin se spécialiser sur un seul segment avec une politique spécifique (marketing concentré).

2. Le positionnement de l’offre commerciale de l’entreprise.
Quand les segments de marché ont été identifiés et analysés, et que le producteur a choisi le ou les segments ciblés, il lui reste à élaborer l’offre qu’il destine à la ou aux cibles choisies en vue de se différencier durablement de l’offre des concurrents. On dit que le producteur définit le positionnement de son offre (image que veut donner l’entreprise de son produit par rapport à l’image que s’en fait le consommateur).

NB : Nous allons vous juste développer la partie segmentation objet de la question


Section 1 : Fondements, définitions et choix des critères de segmentation

Selon Fintzer (1994), il est éclairant de se référer à la théorie microéconomique pour définir le concept de segmentation.

Soit un bien B pouvant être acheté par des consommateurs i ;
Soit Di la quantité des biens B demandée par les consommateurs i.
Di dépendra du prix du bien (Pb) et de tous ses autres attributs (Xkb)
Soit ƒ (i), la fonction de demande du consommateur i.

On a alors :
Di = ƒ (i) [Pb , Xkb]

La théorie microéconomique fait l’hypothèse de l’homogénéité des consommateurs et agrège donc l’ensemble des fonctions de demande des individus pour construire la fonction de demande du marché.

Segmenter le marché consiste au contraire à regrouper les consommateurs ayant des fonctions de demande similaires. En d’autres termes, segmenter un marché consiste à regrouper les consommateurs associant la même importance aux attributs d’un produit, c’est-à-dire adoptant les mêmes comportements face aux attributs d’un produit ou d’un service.

On appellera donc segment, un ensemble de consommateurs ayant un comportement de consommation similaire à l’égard d’un produit ou d’un service. Dans la lignée de cette définition, il convient de remarquer que l’identification d’un ou de plusieurs segments repose fondamentalement sur les comportements des consommateurs.

Dès lors, la manière la plus évidente d’identifier des segments sur un marché consiste à observer ces comportements. Chaque consommateur sera alors caractérisé par une ou plusieurs variables décrivant son comportement d’achat (le fait d’être acheteur ou non du produit, la fréquence d’achat, la quantité achetée, etc…).

Ces variables, qui sont à l’origine de l’identification d’un ou plusieurs segments au sein d’un marché, sont habituellement appelées critères de segmentation du marché.

Comme nous l’avons déjà dit dans le chapitre sur le comportement du consommateur, les comportements de consommation sont influencés, plus ou moins fortement d’ailleurs, par de multiples caractéristiques de l’individu ou de son environnement. C’est pourquoi les variables utilisées pour identifier les segments du marché peuvent aussi résider dans certaines caractéristiques de l’individu ou de son environnement. L’identification des segments d’un marché peut alors reposer sur certaines caractéristiques géographiques des consommateurs, de leur sexe, de leur âge, leur P.C.S., leur style de vie ou de leur culture.
Trop souvent cependant, l’hypothèse sus-jacente à l’utilisation de telles caractéristiques pour segmenter un marché est estompée, voire oubliée. Rappelons donc que, fondamentalement, les critères de segmentation concernent les comportements des consommateurs et que l’hypothèse de l’influence de certaines caractéristiques sociodémographiques, psychologiques, psychographiques ou autre du consommateur sur ses comportements autorise l’utilisation de tel critère pour segmenter un marché.

Un critère de segmentation doit remplir trois principes :

 La recherche de critères pertinents. La pertinence d’un critère de segmentation signifie qu’il doit être la cause, ou au moins une des causes, des différences de comportements de consommation étudiés.
 La recherche de critères mesurables. C’est en effet nécessaire d’un part pour dénombrer les individus de chaque segment et d’autre part pour vérifier la capacité du critère de segmentation à expliquer les différences de comportements supposés.
 La recherche de critères opératoires. Les segments distingués selon un critère de segmentation doivent être accessibles à l’entreprise et à sa politique marketing.

Cette exigence d’accessibilité du segment explique qu’un compromis doit souvent être adopté entre des critères de segmentation ayant une excellente validité théorique (pertinence) mais difficilement opératoires et des critères moins pertinents mais définissant des segments facilement accessibles. Cependant, l’influence d’un critère de segmentation sur les comportements analysés doit être suffisamment stable dans le temps pour servir de base au développement de la stratégie marketing de l’entreprise pendant plusieurs années.

Section 2 : Les critères de segmentation

Compte-tenu des fondements comportementaux du concept de segmentation les premiers critères de segmentation qu’il convient d’évoquer concernent les comportements des consommateurs. Les critères les plus fréquemment utilisés sont :
• L’achat ou le non achat d’une catégorie de produits ou service ;
• Le statut d’utilisation ou fréquence d’utilisation ;
• Le taux d’utilisation, c’est-à-dire la quantité consommée du produit ;
• Le degré de fidélité à une marque même si la mesure du comportement de fidélité pose certaines difficultés ;
• Les occasions d’utilisation du produit ou du service

makane                       02/02/2009       Signaler un abus

La segmentation du marché

Par Makane, Ingénieur Technic-commercial

L’étude du comportement du consommateur a permis de souligner le nombre important de processus et de variables qui gouvernent le comportement de consommation. Ces comportements de consommation ne sauraient dès lors être homogènes. Ils se caractérisent en fait par une forte diversité. A cette hétérogénéité de la demande, répond souvent une non moins forte variété de l’offre, révélatrice du dynamisme des producteurs et distributeurs concurrents.

Face à de telles conditions sur un marché, une entreprise a souvent intérêt à tenter d’identifier un ou plusieurs sous marchés qui lui soi(en)t plus favorable(s), c’est-à-dire plus attractifs pour elle et compatible avec ses forces et ses faiblesses, plutôt que d’essayer de commercialiser globalement ses produits à l’ensemble du marché.

Une telle démarche comprend essentiellement deux temps forts :

1. La segmentation du marché.
Plutôt que d’offrir à tous les consommateurs le même produit au même prix et dans les mêmes points de vente, avec les mêmes arguments, ou à l’opposé d’offrir quelque chose de différent à chaque individu, la segmentation du marché préconise la distinction au sein du marché de sous-ensembles de consommateurs (segments) suffisamment homogènes du point de vue de leurs comportements.

L’entreprise appréciera alors l’attrait pour elle de chacun des segments identifiés, puis déterminera celui ou ceux qu’elle décide d’attaquer. L’entreprise peut alors s’attaquer à tout le marché à l’aide d’une seule stratégie marketing en espérant le plus grand nombre de consommateurs possibles (marketing indifférencié). Elle peut aussi s’attaquer simultanément à plusieurs segments grâce à des stratégies marketing différentes, adaptées à chacun des segments visés (marketing différencié). Elle peut enfin se spécialiser sur un seul segment avec une politique spécifique (marketing concentré).

2. Le positionnement de l’offre commerciale de l’entreprise.
Quand les segments de marché ont été identifiés et analysés, et que le producteur a choisi le ou les segments ciblés, il lui reste à élaborer l’offre qu’il destine à la ou aux cibles choisies en vue de se différencier durablement de l’offre des concurrents. On dit que le producteur définit le positionnement de son offre (image que veut donner l’entreprise de son produit par rapport à l’image que s’en fait le consommateur).

NB : Nous allons vous juste développer la partie segmentation objet de la question


Section 1 : Fondements, définitions et choix des critères de segmentation

Selon Fintzer (1994), il est éclairant de se référer à la théorie microéconomique pour définir le concept de segmentation.

Soit un bien B pouvant être acheté par des consommateurs i ;
Soit Di la quantité des biens B demandée par les consommateurs i.
Di dépendra du prix du bien (Pb) et de tous ses autres attributs (Xkb)
Soit ƒ (i), la fonction de demande du consommateur i.

On a alors :
Di = ƒ (i) [Pb , Xkb]

La théorie microéconomique fait l’hypothèse de l’homogénéité des consommateurs et agrège donc l’ensemble des fonctions de demande des individus pour construire la fonction de demande du marché.

Segmenter le marché consiste au contraire à regrouper les consommateurs ayant des fonctions de demande similaires. En d’autres termes, segmenter un marché consiste à regrouper les consommateurs associant la même importance aux attributs d’un produit, c’est-à-dire adoptant les mêmes comportements face aux attributs d’un produit ou d’un service.

On appellera donc segment, un ensemble de consommateurs ayant un comportement de consommation similaire à l’égard d’un produit ou d’un service. Dans la lignée de cette définition, il convient de remarquer que l’identification d’un ou de plusieurs segments repose fondamentalement sur les comportements des consommateurs.

Dès lors, la manière la plus évidente d’identifier des segments sur un marché consiste à observer ces comportements. Chaque consommateur sera alors caractérisé par une ou plusieurs variables décrivant son comportement d’achat (le fait d’être acheteur ou non du produit, la fréquence d’achat, la quantité achetée, etc…).

Ces variables, qui sont à l’origine de l’identification d’un ou plusieurs segments au sein d’un marché, sont habituellement appelées critères de segmentation du marché.

Comme nous l’avons déjà dit dans le chapitre sur le comportement du consommateur, les comportements de consommation sont influencés, plus ou moins fortement d’ailleurs, par de multiples caractéristiques de l’individu ou de son environnement. C’est pourquoi les variables utilisées pour identifier les segments du marché peuvent aussi résider dans certaines caractéristiques de l’individu ou de son environnement. L’identification des segments d’un marché peut alors reposer sur certaines caractéristiques géographiques des consommateurs, de leur sexe, de leur âge, leur P.C.S., leur style de vie ou de leur culture.
Trop souvent cependant, l’hypothèse sus-jacente à l’utilisation de telles caractéristiques pour segmenter un marché est estompée, voire oubliée. Rappelons donc que, fondamentalement, les critères de segmentation concernent les comportements des consommateurs et que l’hypothèse de l’influence de certaines caractéristiques sociodémographiques, psychologiques, psychographiques ou autre du consommateur sur ses comportements autorise l’utilisation de tel critère pour segmenter un marché.

Un critère de segmentation doit remplir trois principes :

 La recherche de critères pertinents. La pertinence d’un critère de segmentation signifie qu’il doit être la cause, ou au moins une des causes, des différences de comportements de consommation étudiés.
 La recherche de critères mesurables. C’est en effet nécessaire d’un part pour dénombrer les individus de chaque segment et d’autre part pour vérifier la capacité du critère de segmentation à expliquer les différences de comportements supposés.
 La recherche de critères opératoires. Les segments distingués selon un critère de segmentation doivent être accessibles à l’entreprise et à sa politique marketing.

Cette exigence d’accessibilité du segment explique qu’un compromis doit souvent être adopté entre des critères de segmentation ayant une excellente validité théorique (pertinence) mais difficilement opératoires et des critères moins pertinents mais définissant des segments facilement accessibles. Cependant, l’influence d’un critère de segmentation sur les comportements analysés doit être suffisamment stable dans le temps pour servir de base au développement de la stratégie marketing de l’entreprise pendant plusieurs années.

Section 2 : Les critères de segmentation

Compte-tenu des fondements comportementaux du concept de segmentation les premiers critères de segmentation qu’il convient d’évoquer concernent les comportements des consommateurs. Les critères les plus fréquemment utilisés sont :
• L’achat ou le non achat d’une catégorie de produits ou service ;
• Le statut d’utilisation ou fréquence d’utilisation ;
• Le taux d’utilisation, c’est-à-dire la quantité consommée du produit ;
• Le degré de fidélité à une marque même si la mesure du comportement de fidélité pose certaines difficultés ;
• Les occasions d’utilisation du produit ou du service

makane                       02/02/2009       Signaler un abus