Études de cas marketing avec corrigés?

merci pour le doc

najia123456                       31/10/2010       Signaler un abus

Merci ^^

Ang3licD3vil                       09/06/2010       Signaler un abus

La Tunisienne des Vélos et des Motocyclettes
La société TVM fabrique depuis vingt ans des bicyclettes vendues par l'intermédiaire de 60
concessionnaires installés dans les principales villes de Tunisie et qui assurent les réparations
grâce à un stock relativement important de pièces détachées. Ils vendent uniquement des
bicyclettes de la marque TVM mais représentent aussi, pour la plupart, des marques de motos
de différentes cylindrées qui assurent la plus grande partie de leurs bénéfices. Ils font une
publicité locale qui ne met pas spécialement en valeur les cycles TVM.
Depuis quelques années, la bicyclette connaît un regain de faveur auprès d'un public d'âges
et de classes sociales très divers, grâce au VTT.
Devant ce succès, la société TVM envisage de relancer la mode du tandem (vélo à deux
places). Les services techniques de la société ont donc mis au point un modèle de tandem «
tout terrain ».
La fabrication de ce modèle est prévue pour une période de trois ans. Si au bout de cette
période le marché semble répondre favorablement, un nouveau modèle sera lancé.
PREVISIONS
Année 1 Année 2 Année 3
Ventes 6 000 tandems 10 000 tandems 10 000 tandems
Charges variables de fabrication 160 DT 168 DT 176 DT
Charges fixes 760 000 DT 800 000 DT 840 000 DT
La direction marketing de la société hésite, pour la distribution de ce produit, entre trois
canaux.
 Le réseau de concessionnaires. Dans cette hypothèse :
 le prix de vente serait de 360 DT ;
 la publicité serait prise en charge par TVM à raison de 15 % du prix de
vente pour la première année et 10 % les deux années suivantes ;
 TVM accorderait une remise de 10 % à ses revendeurs.
 Une chaîne de magasins d’électroménager (500 000 clients réguliers ; l'an dernier, elle
a vendu 23 000 vélos d'une marque concurrente), qui accepterait d'inscrire le tandem
parmi les articles de son catalogue à titre d'essai. Si les ventes de la première année
dépassent le millier, l'expérience serait renouvelée les années suivantes. Dans cette
hypothèse :
 le distributeur achèterait les tandems au prix de 300 DT et les revendrait 340
DT ;
 les frais de publicité seraient réduits à 7 % du prix de vente au
consommateur la première année, et 5 % ensuite ;
 la livraison au consommateur serait à la charge de TVM et coûterait environ
16DT par vélo.
 Une grande chaîne de supermarchés ayant une très bonne couverture du territoire
national. Des contacts déjà pris pourraient déboucher sur les conditions suivantes:
 vente exclusive aux supermarchés, sous la marque du distributeur, avec
commande ferme d'un minimum de 5 000 tandems par an ;
 prix de vente à la centrale d’achat de cette chaîne : 280 DT ; prix public :
360 DT.
Travail à faire :
1. Calculez les seuils de rentabilité (en chiffres et en quantités) du tandem VTT dans
chacune des hypothèses de distribution
2. Quel réseau conseillerez-vous à la direction marketing de TVM et pourquoi ?
3. Dans l’hypothèse où la solution de la distribution par des intermédiaires serait retenue,
que serait-il possible de faire pour ne pas mécontenter le réseau actuel ?.
Correction du cas TVM
Le problème qui se pose à la société TVM est de savoir si financièrement il est opportun de
lancer un nouveau tandem.
La réponse à cette question suppose que au moins dans un premiers temps on ne raisonne pas
sur une rentabilité annuelle mais sur une rentabilité globale : l’opération sera-t-elle finalement
profitable, et au bout de combien de temps ? Ceci correspond à la définition du seuil de
rentabilité : le chiffre d’affaire à partir du quel on commence à faire du bénéfice.
1ière hypothèse
En millier de D Année 1 Année2 Année3
CA 6000X360 2 160 100% 3 600 100% 3 600 100%
Production 6000x160 960 1680 1760
Publicité 360x15%x6000 324 360 360
Distribution 360x10%x6000 216 360 360
Charges variables 1500 1500 2400 2 400 2480 2480
Marge / coûts
variables
660 30.56% 1200 33.33
%
1120 31.11%
Charges fixes 760 800 8400
Report du déficit 0 100
Total fixe 760 760 900 900 840 840
Résultat -100 300 280
Le seuil de rentabilité est donc atteint pour un CA de la deuxième année de :
900 000 / 33.33% = 2 700 000 DT
Globalement le seuil s’élève donc à 2 160 000 + 2 700 000 = 4 860 000 DT, soit
quand l’entreprise a vendu 13 500 tandems.
A partir de la troisième année le problème n’est plus de savoir si fabriquer des tandems est
une opération rentable ou pas, mais à partir de quand, dans l’année, on atteint le seuil.
Seuil : 840 000 / 31.11% = 2 700 000 DT soit 7500 tandems pour la troisième année.
Deuxième hypothèse
En millier de D Année 1 Année2 Année3
CA 6000 X 300 1800 100% 3000 100% 3000 100%
Production 6000x160 960 1680 1760
Publicité 300x7%x6000 142.8 170 170
Distribution 16x6000 96 160 160
Charges variables 1198.8 1198.8 2010 2010 2090 2090
Marge / coûts
variables
601.2 33.4% 990 33% 910 30.33%
Charges fixes 760 800 8400
Report du déficit 0 158.8
Total fixe 760 760 958.8 958.8 840 840
Résultat -158.8 31.2 70
(1pt) Seuil global = (958 800 / 33%) + 1 800 000 = 2 905 454.5 + 1 800 000 = 4 705 054.5
DT Soit 15685 tandems.
( 1pt) La troisième année, le seuil annuel est de 2 769 230.8 DT, soit 9231 tandems.
Troisième hypothèse
En millier de D Année 1 Année2 Année3
CA 6000 X 280 1680 100% 2800 100% 2800 100%
Production 6000x 160 960 1680 1760
Charges variables 960 960 1680 1680 1760 1760
Marge / coûts
variables
720 42.86% 1120 40.00% 1040 37.14%
Charges fixes 760 800 8400
Report du déficit 0 40
Total fixe 760 760 840 840 840 840
Résultat -40 280 200
Seuil global de rentabilité = ( 840 000 / 40%) + 1 680 000 = 2 100 000 + 1 680 000 =
3 780 000 DT. Soit 13500 tandems.
La troisième année, le seuil annuel est de 2 261 538,5 DT soit 8077 tandems
2/ CHOIX DU RESEAU
On notera tout de suite que la deuxième hypothèse présente peu d’intérêt : seuil global et
annuel les plus élevés, rentabilité faible. Le choix doit donc s’opérer entre la chaîne de
supermarché et le réseau de concessionnaires.
Bien qu’elle y perse sa marque et que la solution soit légèrement moins rentable, on
recommandera à la société TVM la solution des chaînes de supermarché (puisqu’elle a
l’assurance de vendre au moins 5000 tandems, donc de limiter le déficit à 40 000 DT) et
moins consommatrice d’énergie (puisqu’il suffit de fabriquer). Il faut dans ce cas trouver une
solution au risque de mécontentement du réseau de concessionnaires qui vend aussi les autres
variétés de vélos de l’entreprise.
3/ Action de fidélisation du réseau.
On proposera par exemple à la chaîne de supermarchés que l’après vente (réparation, etc.) soit
confié aux concessionnaires qui, s’ils ne réalisent pas de marge sur les ventes, en réaliseront
sur l’entretien.

kairouannaise                       09/06/2010       Signaler un abus