Positionnement du produit 1474

Exemple de page de Positionnement du produit

Introduction

Aujourd’hui, les marchés des produits et services sont caractérisés par la multiplication des innovations réelles ou marginales, et par l’intensité de la consommation engagée par les producteurs en faveur de leurs marques. L’absence de différenciation perceptible par le consommateur entre les produits et les marques, et la saturation de ses structures cognitives par l’accumulation des messages publicitaires nous met en face d’un marché encombré. Les conséquences de cette situation sont néfastes pur les producteurs, condamnés à se livrer à ne surenchère de budgets publicitaires et promotionnels qui ne procure aucun gain durable de part de marché. Alors le seul moyen de palier à cette situation, c’est de recourir au positionnement.

Le positionnement est une stratégie de marketing qui vise à doter le produit ou la marque d’une situation favorable dans l’esprit du consommateur cible sur le marché encombré. Il consiste à promouvoir et à concevoir le produit ou la marque de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès de la clientèle visée. Cette identification dans l'esprit des consommateurs est obtenue en jouant sur les caractéristiques du marketing mix : sur le produit (esthétique, qualité, robustesse, simplicité, etc.), le prix (rabais, crédit, escompte), le canal de distribution et la communication (nouveauté, haut de gamme, concept écologique ou humanitaire, etc.)

La stratégie de positionnement trouve ses racines dans la compréhension des perceptions et décisions des consommateurs confrontés à un choix. Le positionnement s’opère en trois (3) temps :

1. il faut d’abord identifier toutes les différences de produit, de services et personnel ou d’image, qui pourraient servir d’axes distinctifs.

2. il faut ensuite clarifier les critères qui présideront au choix entre plusieurs positionnements possibles.

3. et enfin, savoir communiquer au marché cible le positionnement choisi en s’appuyant sur les vecteurs les plus adéquats.

Le processus du Choix du marché cible ou du positionnement

Choix du marché cible

Tout marché qui semble à priori intéressent doit faire une analyse plus approfondie concernant son potentiel. Il s’agit d’estimer la taille, la croissance et la rentabilité du marché. Pour ce faire, on dispose de méthodes de mesures et de prévision de la demande. Elles présentent toutes des avantages e t des inconvénients qu’il faut bien connaître afin de les utiliser à bon escient.

Un marché étant rarement homogène, il conviendra le plus souvent de le découper en segment. Un segment de marché l’approche qui consiste à le découper en sous-groupe (encore appeler sous marché) qui diffèrent les uns des autres quant à leur attentes modes d’achat et tout autres critères jugés pertinents. Une fois la segmentation effectuée, l’entreprise doit déterminer à quel segment elle souhaite s’adresser.

Grille produit/Marché