Stratégies de gestion du portefeuille de marques

Les modèles stratégiques classiques parlent de portefeuille de produits : la réalité est que les entreprises doivent gérer des portefeuilles de marques. Dans leur organisation elle même, maintes entreprises ont des chefs de produit, peu ont des chefs de marques. Dans la mesure où la marque est amenée à porter des produits de plus en plus nombreux et différenciés, la question stratégique désormais posée à l’entreprise est de savoir si sa croissance se fera sous ses marques existantes en développant leur champ d’action ou bien nécessitera de nouvelles marques. Une véritable gestion de la marque commence donc par la stratégie.

 

Plan (96 pages)

 

• INTRODUCTION

 

• 1ÈRE PARTIE
•  Les orientations stratégiques pour la constitution d’un portefeuille de marques :
•  La politique multimarque
•  La politique mono marque
•  Le Co-marquage

 

• 2ÈME PARTIE
•  Les stratégies de marque
  •    Extension de gamme
  •    Extension de marque
  •    Marques multiples
  •    Marques nouvelles
•  L’internationalisation de la marque

 

• 3ÈME PARTIE
•  L’audit d’une marque
•  Comment rajeunir une marque vieille ?
•  Comment tuer une marque sans perdre les clients ?
•  Comment ressusciter une marque de son cimetière ?