Planification stratégique dans les entreprises 108796

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La planification stratégique des entreprises : la formulation de la stratégie de l’entreprise

Quelles sont les éléments de base de la définition d’une stratégie d’entreprise ? Il faut donc, dans un premier temps, qu’elle détermine quelle va être sa politique d’entreprise. Autrement dit, quelles missions s’assigne-t-elle ? Que sait-elle faire ? Quels sont les buts et les missions de l’entreprise par rapport à son environnement économique ? C’est la recherche du « champ des possibles » c'est-à-dire l’ensemble des possibilités ouvertes à l’entreprise compte tenu des compétences de l’entreprise.

Une fois la politique définie, cela suppose de définir les moyens à mettre en ?uvre pour répondre à cette politique. Ce sont bien sur des moyens d’ordre technique et technologique dont elle va devoir se doter pour réaliser les buts qu’elle s’est fixé ; mais c’est aussi la main d’?uvre (savoir faire) ainsi que les moyens financiers.

Cela également suppose que l’entreprise délimite le portefeuille d’activité qu’elle va retenir. Un portefeuille d’activités est un ensemble de produits qui lui permettront d’investir un certain terrain concurrentiel. Ces produits sont le reflet de trois axes : le marché, le besoin rempli (autrement dit, le marché renvoie à la clientèle) [ce besoin rempli renvoie aux caractéristiques techniques du produit (qualité du produit)], il faut que ce produit soit fabriqué à partir d’une certaine technologie.

Quel est le marché visé ? Quelle satisfaction attend le client en achetant le produit ? Ce besoin, pour une clientèle donné, est satisfait compte tenue d’une technologie particulière.

Le mode de développement retenu : quel est le type d’orientation stratégique que l’entreprise est supposée arrêter ? Il y en a en général trois : l’accent uniquement mis sur l’innovation, (qualité technologique du produit). On peut aussi choisir l’expansion des marchés (élargissement de la clientèle visée). La diversification permet, quant à elle, d’être sur des savoirs faire distincts, notamment si le premier produit mis en ?uvre à vieilli et qu’il faut renouveler les gammes des produits présentés à la clientèle.

Ces quatre premiers critères de définition de la stratégie correspondent à la définition d’un terrain d’investigation de la firme, d’un champ concurrentiel, qui permettra à l’entreprise de se positionner par rapport à la concurrence. Si on introduit la notion de concurrence, cela signifie que pour être compétitive sur le marché visé, l’entreprise doit connaître quels sont les autres compétiteurs, et alors deux possibilité s’offre à elle au regard de la concurrence qu’elle définie : 1] Y-a-t-il des alliances possibles avec ces compétiteurs ? Dans ce cas, on parlera de relation de type contractuelle, partenariale. 2] Si cela n’est pas possible, elle doit envisager des stratégies d’opposition, duales, ù véritablement les compétiteurs sont des concurrents. On est ici sur un terrain où l’agressivité de la stratégie est plus forte. Un terrain des adversaires compétiteurs avec qui ont s’allie ou non. 3] Définir quelles seraient les failles à attaquer, à investir, dans le cas où l’entreprise voudrait avancer sur les marchés des autres compétiteurs, en cas d’attaque des concurrents.

Il n’y a pas de stratégie si on n’a pas défini 1] un terrain d?investigation, 2] le champ des compétiteurs, 3] les failles des adversaires sur les champs concurrentiels.

C’est la mise en ?uvre d’une démarche, d’un raisonnement, favorisant la meilleure analyse possible de la situation de l’entreprise afin de définir les objectifs à remplir. Autrement dit, la planification stratégique doit résoudre un problème majeur pour l’entreprise ; comment faire en sorte que les missions, les buts de l’entreprise, soient atteints ? Il y a ici deux écoles qui se contredisent l’une et l’autre.

1] Processus rationnel, économique

La planification stratégique est un mode de raisonnement conçu sur la rationalité des acteurs et qui ne s’arrête qu’a la seule dimension économique de l’entreprise. Elle caractérise l’entreprise comme une organisation, dans laquelle un décideur unique (managers = actionnaires) défini rationnellement les orientations de l’entreprise compte tenu d’une grille d’analyse économique. Cette dernière peut être simplifiée (Raymond-Alain Thiétart) qui passe par quatre question : 1] Que veut la firme ? (Quelle position veut-elle atteindre sur son marché) Pour répondre à cette question, il faut qu’elle réponde à la question 2] Qui est-elle ? 3] Que peut-elle faire avec ou contre ses compétiteurs ? 4] Que va-t-elle faire ? Quelle stratégie définiras-t-elle finalement ?