spécialité Prospective, Stratégie et Organisation

En ce qui concerne la redoutée substitution des rencontres physiques par des modèles
entièrement virtuels, elle demeure peu probable à l’horizon étudié, même si le niveau
de réalisme des échanges à distance atteint par des technologies telles que la
téléprésence aujourd’hui sera amené à réduire les déplacements, d’affaires tout au
moins.
Les freins liés à l’accessibilité de ces technologies (qualité des réseaux nécessaires,
coûts), la nécessité de toucher, voir, gouter, sentir, tester les produits, et surtout, le
besoin anthropologique de se rencontrer pour construire une relation qui touche
l’ensemble de la société (y compris la société numérique), ne laissent pas envisager
une disparition des rencontres professionnelles physiques d’ici 2025.
En revanche, il est tout à fait vraisemblable que les manifestations traditionnelles,
telles qu’elles existent aujourd’hui à grande échelle en France, ne soient plus
opérationnelles ni en adéquation avec les mutations de l’environnement et le
phénomène de « société liquide »1 qui s’installe.
Aussi, des modèles, plus flexibles et adaptables aux besoins et mouvements des
marchés, plus faciles à mettre en oeuvre, plus accessibles au nouveau tissu
d’entreprises, plus ubiquitaires, plus responsables et plus créatifs, devraient
progressivement émerger à l’initiative de nouveaux entrants ou des acteurs les plus
flexibles et réactifs de la filière.
Pour répondre au contexte émergent et devenir de véritables facilitateurs
responsables pour les clients, le renforcement de l’utilisation (réfléchie) des
Technologies de l’Information et de la Communication, réelle prolongation du lien
physique, sera bien entendu inévitable à court terme. Les TIC offrent en effet, aux
acteurs de la filière, la possibilité d’entretenir un lien continu avec leurs clients et
leurs communautés cibles, d’améliorer sensiblement leur efficacité marketing
(amélioration continue des services et des contenus au travers de la veille et du
dialogue avec ses communautés, génération de nouvelles idées pour créer de
nouveaux services générateurs de revenus, capitalisation des métadonnées pour des
réponses toujours plus ciblées, mesure automatique des actions, etc.), d’être présent
1 En référence à la société liquide décrite par le sociologue allemand, Zygmunt Bauman.
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dans les espaces communautaires dans lesquels se créent les opinions qui influencent
clients et prospects (gestion de la e-réputation à l’heure où les évaluations des
services, produits, événements s’effectuent en temps réel), et d’exister aux yeux des
plus jeunes générations, futurs clients potentiels.
Nul doute bien sûr que certains acteurs de la filière auront pris conscience des
changements de paradigmes qui s’opèrent, et qu’ils mèneront progressivement et de
manière volontariste les virages nécessaires pour répondre aux exigences et aux
besoins émergents.
Cependant, les inerties demeurant très fortes en raison de dénies, d’une certaine
paralysie face à une mécompréhension des nouveaux fonctionnements qui
s’installent, de lourdeurs structurelles, d’un cloisonnement formidable lié à un climat
très concurrentiel, la filière pourrait s’attendre à un réajustement brutal et à une
transformation du marché à l’horizon de l’étude.
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Résumé de l’étude ....................................................................................................... 5
Introduction ................................................................................................................. 9
1. Choix et circonscription de la problématique .................................................... 12
2. Méthodologie mise en oeuvre ............................................................................... 17
3. Présentation des rencontres professionnelles physiques et de leur filière
professionnelle ........................................................................................................... 20
3.1 Définition des rencontres professionnelles : foire, salon, congrès-exposition
................................................................................................................................... 20
3.2 Typologie des rencontres professionnelles ............................................. 21
3.3 Les acteurs et leurs rôles dans la filière ................................................ 24
3.4 L’organisation de rencontres professionnelles : un système complexe 30
4. Etude prospective des impacts potentiels des TIC sur les rencontres
professionnelles physiques à horizon 2025 ............................................................. 33
4.1 Rétrospective des rencontres professionnelles physiques et de leur
filière depuis 1980.......................................................................................... 33
4.1.1 Méthode d’obtention des résultats .......................................... 33
4.1.2 Analyse des résultats obtenus .................................................. 35
4.1.3 Les grands bouleversements structurels de la profession .... 39
4.1.4 Une filière en constante réaction par rapport à son
environnement ................................................................................... 49
4.1.5 Les profondes inerties qui la menacent .................................. 69
4.2 Analyse des conséquences de l’évolution des TIC et des mutations
sociologiques associées ................................................................................. 80
4.2.1 Méthode de recueil des données .............................................. 80
4.2.2 Analyse des données collectées ............................................... 81
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4.2.3 Les révolutions provoquées par les TIC et en particulier par
le Web 2.0 ........................................................................................... 83
4.2.4 Les mutations sociologiques renforcées par l’appropriation
des TIC ............................................................................................. 199
4.3 Exploration du système TIC – rencontres professionnelles physiques
à horizon 2025 par l’analyse morphologique ........................................... 122
4.3.1 Construction de la base prospective ..................................... 122
4.3.2 Les hypothèses d’évolutions possibles .................................. 125
4.3.3 Esquisses de scenarios contrastés ......................................... 132
4.3.4 Analyse stratégique prospective du système étudié ............ 142
4.3.5 Les grands enjeux à relever par la filière ............................. 150
Conclusion ............................................................................................................... 157
Bibliographie ........................................................................................................... 163
Glossaire .................................................................................................................. 169
Annexes .................................................................................................................... 176
Table des matières .................................................................................................. 178