Qu'est ce que le copy strategy ?

Bonjour, prière de me donner les details sur la réalisation d'une copie strategie, merci bien

negress78                       20/07/2010       Signaler un abus

1. Le contexte
Ici, rappeler l'identité de l'annonceur, son offre. Dans le cadre d'une campagne, y préciser l'objet de la comm : un lancement de produit, un changement d'image, une campagne de notoriété, etc.

2. La problématique ou Les objectifs de communication
Comment communiquer pour atteindre quels objectifs (cognitifs, affectifs et / ou conatifs) ?

3. La cible
Auprès de qui communique-t-on ? Développer la présentation de la cible en fonction des critères de segmentation : catégorie SP (socio-professionnelle), âge, sexe, localisation géographique, habitudes de consommation, etc.

4. La perception de marque
Comment la cible considère-t-elle la marque ou le produit, actuellement ?

5. La perception recherchée
Quelle est la perception exacte du produit ou de la marque, par la cible, que vous souhaiteriez atteindre ?

6. Le positionnement ou La promesse
Que dit-on à la cible, en une seule phrase ? Que lui promet-on, quel est le message clé sur lequel la communication doit s'appuyer ? Quelle est l' " Unique Selling Proposition " de la marque ou du produit ? Ici, la marque se positionne avec clarté, pertinence et originalité !

7. Les justifications, ou preuves, ou " reasons to believe "
Avec quels arguments pouvez-vous prouver le bien fondé de votre promesse ? Quels sont les avantages concrets qui vous permettent de vous positionner ainsi ? Bref, listez ici les quelques éléments qui viendront soutenir le discours marque ou produit. Ce peuvent être des chiffres, des faits, des distinctions... Ces arguments devront convaincre la cible !

8.Le bénéfice
Qu'en retire finalement la cible ? Quel est, précisément, l'avantage qui sera le plus facilement perçu par la cible, directement en corrélation avec la promesse et les justifications ? C'est la partie du message qui doit rester en mémoire et qui donne toute sa valeur à la marque, aux yeux de la cible.

9.L'axe de communication
C'est le thème qui dirige votre campagne ou votre message, le fil conducteur d'une communication. Les journalistes parleraient d' " angle " : c'est une manière d'orienter votre discours. Sur quel thème voulez-vous communiquer ? L'éco citoyenneté ? La rapidité ? L'innovation technologique ? Attention à ne pas être trop restrictif pour une communication à long terme, et à ne pas être trop vague dans le cadre d'une communication ponctuelle / isolée.

10.Le concept
Dans le cadre d'une campagne précise, le concept est l'idée qui va mettre en valeur l'axe de communication, défini préalablement. Le concept raconte un petite histoire dont le thème global est votre axe de communication : son rôle est de donner un visage attractif à votre message, par son originalité, son humour, sa qualité et sa pertinence...

11.Le ton
Très important pour les créatifs, qui ont parfois leur mot à dire sur cette partie, le ton de communication se définit comme imaginaire, professionnel, ludique, fun, technique / technologique, familial, moderne, etc. Bref, précisez clairement le registre et le ton à employer pour les créations graphiques et rédactionnelles.

12. Les contraintes
Elles sont multiples et ont trait à la législation, au budget annonceur, aux délais, aux formats, à la charte graphique ou éditoriale, etc.

En conclusion
On ou off line, chaque action de communication, aussi minime soit-elle, se doit d'être abordée avec une once de méthode : c'est tout le rôle de la copy strat, qu'elle soit réduite à l'essentiel ou enrichie au maximum, dans le cadre d'un plan global. Sans plateforme stratégique, le risque est grand de ne pas respecter une ligne cohérente et efficace, et par-delà, de courir à l'échec. Les plus grands exemples de réussite publicitaire démontrent bien l'importance d'une stratégie parfaitement orientée, simple et précise.

*Note : il ne faut pas confondre objectifs de communication et objectifs marketing. Les objectifs de communication sont d'ordre cognitif, affectif et / ou conatif. Les objectifs marketing se traduisent en parts de marché etc.

Ananas973                       25/03/2010       Signaler un abus