Positionnement strategie 130325

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III - LES OUTILS D’ANALYSE DU POSITIONNEMENT

STRATEGIQUE

Le positionnement stratégique exprime la position qu’une entreprise peut acquérir sur un marché de telle façon à réaliser au mieux ses objectifs, tandis que le positionnement concurrentiel met l’accent sur la manière dont l’entreprise applique une stratégie concurrentielle en identifiant les forces qui agissent sur le marché sur lequel elle opère.

Cette partie met l’accent sur les différents modèles d’analyse du positionnement stratégique et concurrentiel élaborés par des cabinets de conseils en stratégie tels : le BCG, l’ADL et le Mc Kinesey.

Pourquoi ces cabinets ont-ils amené des modèles ?

Les modèles de type LCAG et de planification stratégique ne sont applicables que pour des environnements stables et pour des entreprises monoactivité. Ce sont aussi des méthodes a caractère exhaustif et universel. Face a ces limites, les cabinets de stratégie ont proposé des modèles simples permettant à l’entreprise de se positionner stratégiquement pour acquérir un avantage concurrentiel.

Ces outils peuvent être classés en deux catégories :

• les méthodes et concepts adaptés à l’analyse d’activités individuelles

• des approches de gestion de portefeuilles, de produits, d’activités.

1. les outils de positionnement d’une activité

Pour se positionner, une entreprise doit d’abord choisir les marchés sur lesquels elle souhaite intervenir, il s’agit d’un choix complexe car les produits sont de caractéristiques différentes correspondant à des marchés différents. Ce choix dépend aussi du fait que l’activité est nouvelle ou ancienne.

Plusieurs outils existent pour faciliter la tâche à l’entreprise d’effectuer son choix :

1. la segmentation stratégique

Elle consiste à découper l’entreprise en plusieurs domaines d’activités homogènes appelés domaines d’activités stratégiques (DAS) ou segment stratégique. L’entreprise est toujours considérée comme un ensemble très confus de produits, de fonctions, de services et d’activités différentes. Face à cette situation, l’entreprise est amenée à faire une segmentation qui va définir les DAS auxquels il faut allouer, d’une manière optimale, un certain nombre de ressources différentes.

1. Qu’est ce qu’un DAS ?

Selon Martinet, un DAS représente un ensemble homogène de produits et / ou services destinés à un marché spécifique, ayant des concurrents déterminés et pour lesquels il est possible de formuler une stratégie appropriée.

On comprend qu’un DAS fait généralement appel à des savoirs - faire particuliers sur lesquels l’entreprise peut acquérir de l’expérience et sur lesquels l’entreprise dispose des FCS.

2. comment construire un DAS ?

L’opération de segmentation est purement abstraite qui vise à réaliser :

• soit un découpage de l’entreprise en plusieurs activités

• soit un regroupement des activités de base en segments stratégiques

L’objectif de la segmentation est d’ajuster l’offre et la demande selon plusieurs critères :

• la clientèle :

En fonction de l’âge, de la géographie et de la fréquence d’utilisation du produit par le client.

• le besoin satisfait :

Les produits satisfont ? ils les mêmes besoins ou non ? si oui, il faut les regrouper sur le même segment, sinon il faut les séparer.