Exemple de page de Le co branding

Réduire les coûts, créer de la valeur avec le co-branding

DU COBRANDING AU MULTIBRANDING : co-Branding, co-Valorisation de marque, Cogriffage Alliance entre marques commerciales. Source : liste officielle parue au J.O. du 14 août 1998

Se dit d'une opération commerciale ou publicitaire mettant en avant plusieurs marques différentes

üInvention marketing des débuts de la nouvelle économie (1996). Intel est le spécialiste reconnu et répétitif du co-branding.

Le cobranding et le multibranding s’inscrivent dans des relations de partenariat avec des entreprises, dont on accepte de partager des compétences dans une stratégie « win-win ».

Considérer d’autres marques comme des alliées potentielles (coopétition, excellience) dans le cadre d’opérations ponctuelles a permis au co-branding de se développer « en donnant naissance à un produit ou un service qui revendique clairement sa double paternité alors que la clé du multibranding est ne penser la marque qu’au service d’une communauté »

Transfert d’image

« Le co-branding vise à pérenniser la marque en enrichissant son contenu et son image, tout en élargissant les cibles de consommateurs et en minimisant les investissements de la communication et de recherche et développement ».

Ainsi une opération de co-branding peut aller du simple parrainage (Nestlé/Disney « le roi lion », ...) à une action permettant de réelles innovations pour le marché et les entreprises concernées, un bénéfice client, la détention d’un avantage concurrentiel et une négociation facilitée dans les rapports avec les distributeurs (Nespresso : Krups et Nestlé,...).

D’un point de vue stratégique, certaines entreprises ayant parfaitement réussissent leur opération de cobranding, puisqu’elle induit créativité et complémentarité : Côte d’Or et Yoplait dans le lancement d’une mousse au chocolat.

Ainsi, « la marque Côte d’or voit sa visibilité amplifiée du fait d’une présence dans un deuxième linéaire, et les afficionados de Côte d’or vont retrouver le goût de leur chocolat préféré dans la mousse en question ; quant à Yoplait, marque laitière, elle voit sa crédibilité renforcée en matière de chocolat, alors que c’est un des marchés les plus verrouillés par Nestlé ».

Vers le multibranding

Ces opérations réussies de cobranding peuvent également justifier le développement des stratégies d’extension de marques dans les secteurs oligopolistiques et notamment ceux de l’agroalimentaire et de l’hygiène-beauté (Affinity d’Evian codéveloppée en licence avec Johnson & Johnson, Lu & Taillefine, ...) mais aussi celui des services (Global Netwok Services : Partenariats d’American Express ; filiale de Nouvelles Frontières Filfog.com dédiée aux voyages avec complémentarité des partenaires sur la page d’accueil,...).

Le multibranding suppose quant à lui, la création d’une marque avec plusieurs partenaires en proposant des produits spécifiques pour une « communauté » ciblée préalablement de façon très précise (Smart : Mercedes et Swatch initialement).