Entreprises : Les grands choix stratégiques 357

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Options stratégiques

Les options stratégiques sont les décisions qui concernent l’évolution future de l’entreprise. Il s’agit par exemple de l’entrée dans de nouvelles activités, de déterminer l’étendue géographique, de décider du mode de développement, etc.

1. La domination par les coûts :

Quand une entreprise se positionne sur le marché avec une stratégie de domination globale par les coûts, elle ne cherche à se distinguer de ses concurrents que sur un seul élément: le prix. Encore faut-il qu'elle soit capable de produire aux coûts les plus bas du secteur. L’exemple le plus frappant de ce type de stratégie concerne les compagnies aériennes qui offrent un service très en dessous de ce qui se fait d’habitude, mais dont les tarifs sont inférieurs à ceux des grandes compagnies aériennes de plus de 50%.

Plusieurs conditions doivent être réunies pour que l'entreprise réussisse cette stratégie.

1.1. Conditions liées aux volumes produits et à la taille de l'entreprise :

La relation entre taille et coût unitaire prend plusieurs visages:

1.1.1. Répartition des coûts fixes :

Le coût unitaire diminue, quand à dimension structurelle constante, l'entreprise augmente la longueur de la série de production. Le coût unitaire diminue par simple répartition des coûts fixes sur une plus grande quantité.
L'entreprise qui fabrique le plus de produits ou de services a un coût de production unitaire le plus bas.

1.1.2. Economie d'échelle

Quand une entreprise connaît une croissance de son activité, elle bénéficie d'une répartition plus favorable de ses coûts fixes; elle bénéficie aussi de la possibilité de mieux organiser ses procédures. L'augmentation de la taille de sa structure lui permet d'accéder à des formes d'automatisation et de management différents. Notons seulement qu'au delà d'une taille optimale, les « dés économies » d'échelle apparaissent.

L'entreprise qui possède la plus grande taille, le plus grand nombre de machines, de salariés ... peut bénéficier d'économies d'échelle qui dégagent un coût unitaire de production le plus bas.

1.1.3. Les effets d'expérience

Au fur et à mesure que l'entreprise acquiert de l'expérience dans la fabrication d'un bien ou de service, elle est capable de le produire à un coût de plus en plus faible.
"Le coût unitaire de production d'un produit ou d'un service homogène diminue d'un pourcentage fixe et prévisible à chaque doublement de la production cumulée"