Domination par les coûts et différenciation 8845

L'organisation cherche à réduire ses coûts : coûts de production, coûts administratifs, coûts commerciaux, etc. Cela lui permet de proposer à ses clients un prix avantageux et plus bas que ceux de la concurrence (avantage concurrentiel).
Cette stratégie repose sur les concepts de courbe d'expérience, de taille critique et d'économies d'échelle.

? Citons tout d'abord la recherche de la taille critique. Pour réussir à s'imposer sur un marché puis à se développer, l'entreprise doit atteindre une taille minimale que l'on appelle la taille critique. Si cette taille n'est pas atteinte, l'organisation a peu de chances de survivre.
Pour se maintenir ensuite sur le marché, plusieurs seuils doivent être atteints, parmi lesquels :

• un seuil technologique, quand le marché est fortement innovant ou que les produits nécessitent une technologie de pointe ;

• un seuil commercial, quand le marché est fortement concurrentiel et qu'il faut détenir une part de marché importante pour faire face efficacement à la concurrence.

La taille critique agit donc souvent comme une barrière à l'entrée du marché, rendant plus difficile l'apparition et la survie de nouveaux concurrents.

? Un autre moyen consiste à réaliser des économies d'échelle. Une organisation réalise des économies d'échelle si le coût d'une unité supplémentaire diminue lorsque les quantités produites augmentent. Elle peut obtenir ce résultat grâce à une meilleure circulation de l'information, une meilleure qualité des infrastructures et de la formation du personnel, une évolution favorable des taux d'intérêt, l'atteinte de la taille critique, une meilleure négociation des conditions de vente auprès des fournisseurs, etc.
La coopération avec d'autres organisations peut également lui permettre de réaliser des économies d'échelle grâce à un effet de synergie (regroupement de deux activités qui, exercées en commun, sont plus efficaces que lorsqu'elles sont menées séparément).
Plus la production sera importante, plus le coût unitaire sera faible. L'organisation pourra ainsi offrir des prix plus bas à ses clients et en tirer un avantage concurrentiel.

? Le concept de courbe d'expérience est important pour comprendre la stratégie de domination par les coûts. Plus l'entreprise produit, plus ses connaissances sont importantes en matière de marché, de modes de productions, etc. Cette expérience lui permet d'éviter les erreurs et limite les rebuts (produits de mauvaise qualité). Ainsi, le coût unitaire diminue. En d'autres termes, plus l'entreprise a de l'expérience, plus le coût unitaire de production diminue.
Cet effet peut s'expliquer par :

• l'obtention de la taille critique qui lui permet d'avoir un poids à la mesure de son marché ;

• la réalisation d'économies d'échelle qui permettent une réduction du coût unitaire grâce à l'augmentation des quantités produites ;

• la formation des salariés, l'acquisition de nouvelles technologies ou d'un matériel plus performant, la mise en place d'une organisation du travail efficace.

? Les délocalisations permettent également de réduire les coûts. Le coût du travail représente une charge très importante pour les organisations. La France doit supporter la forte concurrence des marchés du travail de pays tels que la Chine, l'Inde, les nouveaux membres de l'Union Européenne (la Pologne, puis plus récemment la Roumanie). On peut citer par exemple Maped qui s'est délocalisée en Chine, ou encore la filiale Demia de Dassault qui crée les logiciels de conception industrielle pour l'aéronautique et l'automobile à Bangalore (Inde).
Outre le coût de la main d'?uvre, les entreprises, avec ces délocalisations, bénéficient de la proximité des matières premières, ce qui limite les frais de transport et augmente le pouvoir de négociation des entreprises auprès de leurs fournisseurs. Le tout a une répercussion à la baisse sur le prix de vente.

? Pour diminuer ses coûts, l'entreprise peut choisir l'externalisation de certains services : elle confie certaines tâches (le plus souvent, relatives aux services administratifs, comptables ou après-vente) à d'autres entreprises. Certaines choisissent également de sous-traiter une partie de leur production. Par exemple, la société Getelcom propose d'accueillir et de gérer les appels téléphoniques de votre organisation.

? Enfin, citons la réduction de la marge commerciale. Le prix de vente d'un bien est composé de coût de revient et d'une marge. L'entreprise peut jouer sur cette marge pour faire diminuer le prix de vente. Toutefois, la législation lui interdit de vendre à perte. Le seuil de revente à perte est fixé au coût de revient par la loi Galland (1996). Récemment, la loi Jacob-Dutreil (2005) permet de diminuer ce seuil de revente en y réinjectant une partie des marges arrières. Les marges sont les avantages dont les distributeurs bénéficient de la part des producteurs (par exemple, ce sont les réductions hors factures, les promotions, etc.). La baisse des prix remarquée sur certains produits de marque dans les grandes surfaces est une conséquence de cette loi.

La stratégie de domination par les coûts est particulièrement adaptée aux secteurs où la concurrence se fait par les prix et où l'effet d'expérience est important.
Cette stratégie donne à l'organisation une position relativement fragile, car elle peut changer du jour au lendemain en raison :

• de la mobilisation considérable de ressources nécessaires à l'augmentation du volume de production du fait de l'acquisition d'un nouveau matériel ;

• de l'arrivée de produits de substitution pouvant remettre en cause la position de l'entreprise sur le marché (par exemple, l'arrivée des aspirateurs sans sac) ;

• d'une subite augmentation du coût des matières premières (comme la hausse du prix du pétrole) ;

• d'une guerre des prix.

? La stratégie de différenciation consiste à mettre en ?uvre des moyens autres que le prix (par exemple, la qualité du produit, sa fiabilité, les options, etc.) pour créer une offre distincte de celle de la concurrence. L'organisation cherche à obtenir un avantage concurrentiel en mettant en avant une compétitivité hors-prix.

? Il existe plusieurs formes de différenciation. D'une manière générale, on distingue :

• la différenciation par le haut ; le prix du bien proposé par l'entreprise est plus élevé que celui de ses concurrents, mais l'offre proposée est supérieure (par exemple, certaines compagnies aériennes ne proposent qu'une seule classe, visant ainsi uniquement les hommes d'affaires ; on peut citer également les marques à forte image de marque telles que Nike ou Puma dans le domaine de la chaussure de sport adaptée en « chaussure de ville ») ;

• la différenciation par le bas ; les consommateurs perçoivent l'offre de l'entreprise comme inférieure à celle du marché, mais les services proposés amènent un confort suffisant et en relation avec le prix proposé (ce sont, par exemple, les vols charters, les hôtels économiques de type Formule 1, Première Classe, etc.).

Une entreprise différencie ses produits de la concurrence par :

• la marque (par exemple, les produits de luxe comme les parfums Chanel ou les acessoires de mode comme les carrés Hermès) ;

• les caractéristiques techniques du produit ; une innovation technique confère au produit une plus-value que le consommateur est prêt à payer (c'est le cas, par exemple, des lecteurs-enregistreurs de DVD ou des baladeurs musicaux comme l'iPod d'Apple) ;

• les services qui accompagnent le produit ; les consommateurs sont très sensibles à la qualité des services après-vente, aux garanties supplémentaires ; nombre d'enseignes proposent ainsi leur propre service de financement (possibilité de faire un prêt pour l'achat d'une voiture chez un concessionnaire, paiement en quatre fois sans frais après acquisition de la carte du magasin, etc.) ou encore une extension de garantie en contrepartie d'un paiement complémentaire ;

• le conditionnement ; les produits profitent d'un packaging plus séduisant, plus pratique (anses ajoutées aux packs de bouteilles d'eau, par exemple), etc. ;

• les actions commerciales ; ce sont les campagnes publicitaires, les têtes de gondole, les promotions... en d'autres termes, toutes les actions qui permettent de mettre en valeur la marque.

L'entreprise peut bien sûr combiner plusieurs de ces éléments afin d'obtenir un avantage concurrentiel plus important.

? La stratégie de différenciation permet à l'entreprise qui la met en ?uvre d'échapper à la concurrence directe des prix ainsi qu'à l'arrivée de produits de substitution. Elle peut disposer d'un quasi-monopole sur son secteur et éviter ainsi une éventuelle guerre des prix.

? Cependant, si elle n'est pas clairement définie, cette stratégie risque de passer inaperçue aux yeux des consommateurs qui dénigreront un produit dont le prix ne leur paraîtra pas justifié.
De plus, l'avantage concurrentiel obtenu par différenciation peut être de courte durée si la caractéristique différenciée est facilement imitable par les concurrents.

Pour obtenir un avantage concurrentiel, l'organisation peut choisir entre un produit moins cher (stratégie de domination par les coûts) ou un produit différent (stratégie de différenciation). Les deux stratégies présentent chacune des avantages et des inconvénients entre lesquels l'entreprise devra arbitrer en fonction de ses ressources et des contraintes de son environnement.