Les produits de luxe 9991

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INTRODUCTION

II2005

Dans un environnement socio-économique morose, où le « citoyen-consommateur » est désenchanté, voire chroniquement inquiet, le luxe est une réponse à cette société que le sociologue Robert Ebguy appelle « La société de consolation ».

Le luxe est en fait un concentré de plaisir, un produit d’indulgence, une récompense que l’on s’accorde personnellement dans une société de plus en plus anxiogène et de moins en moins gratifiante.

La motivation de plaisir devient aujourd’hui la première motivation d’achat du luxe auprès de ses acheteurs traditionnels.

Selon l’étude Ipsos France des Hauts Revenus 2005 :

-Le luxe est avant tout associé à un plaisir personnel (55%)

-Le luxe favorise un sentiment d’appartenance à un club d’exclusifs (23%)

-Le luxe permet d’affirmer son statut (10%)

La référence s’est donc déplacée comme l’exprime un trend setter de la nouvelle édition de l’étude Ipsos Trend Observer 2006 : « Le luxe, ce n’est pas ostentatoire, c’est égoïste, c’est pour me faire plaisir à moi ».

Le luxe prend donc aujourd’hui son ancrage dans une motivation forte de la société actuelle, s’opposant aux années 80/90 où l’achat du luxe était avant tout motivé par deux dimensions : la distinction sociale et le paraître. Il n’apparaît plus dès lors comme une contrainte sociale dictant un comportement obligé.

Conscientes de cette évolution, les marques du mass-market ou les marques premium » revendiquent aujourd’hui de plus en plus le luxe, en faisant de cette promesse un levier de revalorisation et de désir pour leurs marques.

Aussi, les marques de luxe doivent suivre trois directions sont essentielles à savoir :

- Pérenniser la vision de la marque, la rendre lisible par ses actes et sur-exprimer ses codes identitaires.

- S’intéresser à son client non pas comme un acheteur, mais comme un initié faisant Partie du cercle de la marque.

- Surinvestir ce média essentiel qu’est le point de vente. L’acte d’achat lui-même ne doit plus être un plaisir honorifique mais un plaisir passant par l’émotion, les sens et l’expérience ; un voyage initiatique au c?ur de la marque.

Tout au long de notre devoir, nous allons de long en large, essayer d’entrer un peu plus en profondeur dans chacune des directions ci-dessus cités.