Le marche des adolescents et les strategies marketing specifiques

La segmentation marketing traditionnelle vieillit mal et de nombreux auteurs proposent de nouveaux modèles en phase avec la société actuelle. La segmentation effectuée à partir du sexe, de l’âge, des catégories socio-professionnelles, du milieu urbain ou rural, des revenus …etc tend à disparaître tout comme « la ménagère de plus de 50 ans » au profit d’une segmentation basée sur des critères davantage qualitatifs tels que les modes de vie, les comportements ou les tribus. Ainsi, depuis quelques années, les marketeurs ciblent de nouveaux segments : les nonos, les bobos, les homosexuels, les familles mono-parentales, les seniors ou encore les jeunes. La cible qui m’intéresse ici sont les jeunes (confère annexe 1 : la segmentation du marketing jeune) et en particuliers les adolescents. Depuis quelques années, on dénombre de plus en plus d’études ou d’ouvrages qui leur sont consacrées et les marques leur font les yeux doux, attirées par leur nouveau pouvoir d’achat et leur nouveau statut de consommateur. Cette frénésie date maintenant d’une dizaine d’années, peu de temps après la crise du « Vendredi Malboro » d’Avril 1993 qui frappa la plupart des marques. Noémie Klein dans son livre No Logo explique la montée en puissance du marketing jeune comme la conséquence des crises économiques mondiales des années 90. Alors que les parents étaient occupés à courir les centres de liquidation, les jeunes, eux, étaient encore prêts à payer pour être à la mode. Les directeurs d’entreprises ont alors compris que les marques comme MTV, Nike, Microsoft, Sony, Nokia, Mac Donald’s et Coca Cola seront les valeurs de demain.

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Plan :

Introduction I. L’imaginaire de l’adolescent : approches identitaire et psychologique. 1. Identité et culture adolescentes. A. La psychologie. 􀂾 Entre insouciance et responsabilité. 􀂾 Attirance pour les comportements à risques. 􀂾 La place de la tribu. B. La culture. 􀂾 Un génération accro au multimédia. 􀂾 Un nouveau phénomène générationnel : la télé-réalité. 􀂾 Les sous-cultures adolescentes. C. Les valeurs. 􀂾 Le « soft gore » d’Orangina rouge. 􀂾 Le « search » de Rip Curl. 􀂾 L’écologisme d’Ushuaia. 2. La psychologie de l’adolescent en tant que consommateur. A. Un consommateur informé et exigeant. B. Une cible tridimensionnelle. 􀂾 Acheteur : un important pouvoir d’achat. 􀂾 Prescripteur. 􀂾 Futur consommateur. C. Les adolescents et la consommation. 􀂾 Les fonctions liées à la consommation. 􀂾 Les différents achats associés à ces fonctions. Conclusion partielle et transition. II. Approche marketing : relation à la marque et stratégie marketing. 1. La marque. A. Etude de la relation « marque-adolescent » et de ses présupposés. 􀂾 Les fonctions de marques. 􀂾 Sensibilité et fidélité à la marque. 􀂾 Les différentes relations. B. Les stratégies d’innovation. 􀂾 L’univers alimentaire. 􀂾 L’univers hygiène-beauté. 􀂾 L’univers du textile. 2. Les spécificités des politiques produit. A. Authenticité. 􀂾 Ancienneté. 􀂾 Métier. 􀂾 Enracinement. 􀂾 Proximité. B. Crédibilité. 􀂾 La supériorité produit. C. Créativité. 􀂾 Le marketing du cool. 􀂾 Les extensions de gamme. 􀂾 Les joint venture : des produits co-brandés. 3. Les politiques de distribution. A. Le concept-store adolescent. B. Exemple : le citadium de Rip Curl. Conclusion partielle et transition. III. Les stratégies de communication spécifiques. Introduction à la partie. 1. Les pré-requis. A. L’humour et l’originalité en leitmotiv. 􀂾 L’originalité et l’exemple des laboratoires Juva Santé. 􀂾 L’humour et l’exemple de la Poste. B. La discrétion commerciale. 􀂾 Le nightlife marketing et Lipton Ice Tea. 2. Le « college marketing » A. Principes. B. Présence indirecte. C. Présence directe. D. Présence globale. 3. Le « street marketing » A. Principes. B. Comment faire du street marketing? C. Le Street marketing et Nokia N’gage. 4. Le « marketing viral » A. Principes. B. Comment susciter le bouche-à-oreille? D. Quels risques présentent le marketing viral ? E. « Sony fait son buzz en ligne. » Conclusion Bibliographie Annexes. Annexe 1 : la segmentation du marketing jeune. Annexe 2 : Les codes SMS et les smileys. Annexe 3 : Le concept de Soi. Annexe 4 : Les modèles de la personnalité de marque. Annexe 5 : Les types de relations adolescent-marque. Annexe 6 : Apprécaition des méthodes traditionnelles de communication.

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