La fonction marketing 31411

Extrait / Introduction

Extrait / Introduction :

L’entreprise dans son organisation va définir plusieurs fonctions qui lui permettent de pérenniser son activité dans le meilleurs des conditions .Parmi ces fonctions se distingue la fonction marketing, qui permet à travers les différentes tâches qu’elle accomplie de créer de la valeur pour l’entreprise. D’ou l’importance de la mise en place de la fonction marketing dans un schéma organisationnel. On a vue utile de donner d’abord quelques définitions sur le marketing avant d’aborder sa fonction.

Plan

Plan :

Section 2 : La fonction Marketing : L’entreprise dans son organisation va définir plusieurs fonctions qui lui permettent de pérenniser son activité dans le meilleurs des conditions .Parmi ces fonctions se distingue la fonction marketing, qui permet à travers les différentes tâches qu’elle accomplie de créer de la valeur pour l’entreprise. D’ou l’importance de la mise en place de la fonction marketing dans un schéma organisationnel. On a vue utile de donner d’abord quelques définitions sur le marketing avant d’aborder sa fonction. 2.1 Définition du marketing : Le marketing est vaste et complexe à définir, car cette notion est en perpétuelle évolution; mais nous limiterons à reprendre les définitions de quelques auteurs : Ainsi Philipe Kotler définit le marketing comme étant : « une fonction de l’organisation et ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer et de délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’ a gérer des relations avec eux afin de servir l’organisation et ses parties prenantes. » Selon Claude Demaure, le marketing est : « Un ensemble de technique, orientées vers la satisfaction des besoins et des motivations d’individus ou de groupement d’individus, permettant à une organisation d atteindre ses objectifs. » .2. Missions de la fonction marketing : Dans une entreprise, la fonction marketing possède un éventail de missions, tant sur le plan stratégique que sur le plan opérationnel, lui permettant d’élaborer judicieusement et de mettre en exécution un programme d’actions. Parmi ces missions nous citerons, les plus importantes : « Le marketing stratégique recouvre les fonctions qui précèdent la production et la mise en vente du produit. Selon Eric Vernette , il y a une quadruple missions qui se traduit notamment par : - Le choix des marchés cibles - L'orientation de la création des produits à travers l'identification des attentes prioritaires des consommateurs ; - Le choix de la stratégie marketing pour atteindre les objectifs de l’entreprise. - La planification des actions à mettre en œuvre. Le marketing stratégique soulève donc une question majeure : « comment mieux satisfaire le consommateur que les concurrents ? ». Marketing de terrain ou marketing opérationnel : Il correspond à toutes les opérations post-production. En d'autres termes, sa mission est d'appliquer le plan prévu par le marketing stratégique. Par conséquent, ses actions sont proches du terrain, à savoir : • Réalisation d'une campagne de publicité. • Test d'un produit auprès des consommateurs • Mise en place d'une opération de promotion des ventes • Suivi et fidélisation de la clientèle • Service après vente » Par contre l’auteur Nathalie Van Laethem dans son livre intitulé « Toute la fonction marketing » au point les missions opérationnelles, met l’accent beaucoup plus sur le développement des actions en partenariat avec les fournisseurs ou les distributeurs. Pour les notes de bas de page faut que le nombre soit croissant(1.2 . 3….) et non dans chaque page recommancer par 1) 2.3 Organisation du Département Marketing : L’organisation interne de la fonction marketing, est intimement liée à la position hiérarchique qu’elle occupe au niveau du schéma organisationnel de l’entreprise. Aussi, il ne faudra pas oublier que toute organisation doit reposer sur une base de compétitivité. 2.3.1 Position hiérarchique du département marketing dans l’organisation : Quelque soit la position hiérarchique de la structure marketing, au niveau d’un schéma organisationnel, l’important, c’est que cette structure soit adaptée à la nouvelle donnée du marché libre, qui laisse la place à « produire et vendre avec la qualité requise » au moindre coût qui constitue une dimension essentielle dans le plan de stratégie, mais aussi de vaincre les forces de ventes des concurrents potentiels. Selon les auteurs J.Lendrevie, J.Lévy et D.Lindon la position hiérarchique du département marketing dans l’organisation, est définie comme suite : «l’importance reconnue aux activités marketing et par voie de conséquence la position hiérarchique occupée par les services qui en sont chargés, varient selon les secteurs d’activité et les entreprises. Dans certains secteurs, Ca serait mieux de faire le prochain paragraphe en deux point essetiel : 1 la fonction marketing comme fonction primordiale 2la fonction marketing comme fonction secondaire 3 la fonction marketing comme fonction mineur Ainsi ca sera mieux presenté le marketing est considéré comme une fonction primordiale de l’entreprise et occupe dans l’organigramme une position prééminente. Ainsi, dans de nombreuse entreprises vendant des produits de grande consommation (alimentation, boisson, produits d’entretien, cosmétiques, etc.) ,la direction marketing même si elle n’occupe pas formellement une place prééminente dans l’entreprise, y exerce de facto une influence prépondérante et y joue un rôle moteur .Dans ces entreprises, le poste de directeur marketing est souvent considéré comme une étape nécessaire pour l’accession à des responsabilités de direction générale. » « Dans d’autres secteurs, au contraire, le marketing est encore considéré comme une fonction relativement subalterne par rapport à celles de production, administration ou de gestion financière. Dans ces cas, le département marketing n’occupe dans l’organigramme qu’une position de second rang, et peut même parfois être rattaché à une autre direction de l’entreprise ou à son secrétariat général. » Aussi, J.Lendrevie, J.Lévy et D.Lindon nous propose un schéma qui démontre que la fonction marketing , ainsi que les services qui sont chargés d’assurer cette dernière ,sont placés au même niveau que les autres grandes fonctions, à savoir la production, la recherche, le personnel, et en dernier lieu l’administration. Schéma N° 5 : l’organisation de la fonction marketing, selon J.Lendrevie, J.Lévy et D.Lindon Généralement faut écrire le titre du schéma en bas et non en haut Par contre selon D. Lindon et F. Jallat « la position des services marketing dans l’entreprise était considéré comme une activité mineure, ses fonctions étaient souvent dispersées entre plusieurs directions ou départements de l’entreprise (secrétariat général, production, direction des ventes, etc.) et y occupaient une position subalterne. Actuellement, dans la plupart des entreprises , l’ensemble des activités marketing est généralement regroupé au sein d’une direction ou d’un département spécifique (appelé selon les cas « direction du marketing », « direction commerciale »,etc.) qui jouit , dans l’entreprise, d’un statut au moins aussi important que les fonctions finances, production, personnel ou administration. » Schéma N° 6 Position normale du marketing dans l’entreprise Source : Denis Lindon et Fréderic Jallat , op-cit P392 2.3.2 les missions du département marketing : Les attributions d’une structure marketing confèrent un rôle assigné à cette dernière, tout en lui délimitant un champ d’actions. Seulement il est constaté, que les attributions d’une direction marketing sont beaucoup plus étoffées que celles d’une sous- fonction marketing. Selon Lendrevi, Levy et Lindon « les attributions du département marketing peuvent varier sensiblement d’une entreprise à une autre : si les fonctions intellectuelles d’élaboration des stratégies et de plans marketing sont presque toujours confiées au département marketing, en revanche certaines fonctions opérationnelles (ventes, études, communication, après-vente) peuvent ne pas être directement par lui. » D’autres auteurs tels que D.Lindon et F.Jallat présente une ayant quatre fonctions constitutives tel que : a)-L’élaboration des stratégies de marketing, la planification, la coordination, et le contrôle Il s’agit là de tâches principalement intellectuelles de réflexion, de conception, d’arbitrage, de choix stratégiques, de planification et de contrôle, etc., dont la responsabilité incombe généralement au directeur du marketing lui-même ou à des personnes travaillant sous sa supervision directe. b)-Les études et recherches Etant donné le rôle que jouent les études de marché dans la préparation des décisions marketing et dans le contrôle a posteriori de leur efficacité, il est généralement nécessaire de disposer, au sein de la direction du marketing, d’une cellule « études et recherches », qui sera chargée de concevoir , puis de réaliser elle-même ou de sous traiter les études requises. c)-Distribution et vente La distribution et la vente sont les plus anciennes fonctions du marketing. Elles incluent toujours la gestion de la force de vente et les relations avec les intermédiaires de la distribution et peuvent parfois inclure en outre l’administration des ventes (facturation, crédits-clients, etc.,) et la distribution physique (stockage, transport, livraison). d)- Communication et promotion Bien qu’une partie importante de la mise en œuvre de la politique de commercialisation et de promotion de l’entreprise soit souvent sous traitée à des agents extérieurs (notamment aux agences de publicité), la conception et la supervision de cette politique, et parfois aspects de sont exécution, sont de la responsabilité des services marketing de l’entreprise . 2.3.3 L’organisation du service marketing : Un département marketing peut être organisé de multiples façons : Il faut ecrire avec le meme caractere tout au long du mémoire a)L’organisation fonctionnelle : Pour une entreprise commercialisant une gamme étroite de produits, il y a lieu d’opter pour une structure fonctionnelle, dans laquelle les différentes fonctions sont gérées par des directeurs distincts qui travaillent sous l'autorité du directeur marketing. Le principal avantage de ce mode d’organisation est sa simplicité administrative. En revanche, elle présente certains inconvénients lorsque la gamme de produits de l’entreprise et le nombre des marchés s’accroissent.

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