La segmentation, critère ,démarche et stratégie 97728

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1. Principes généraux :

1.1 Définitions :

On peut retenir deux définitions de la segmentation :

Regroupement des consommateurs qui donnent une importance équivalente aux attributs d’un produit ou d’un service ou qui adoptent des comportements d’achat et de consommation très proches.

Découpage d’une demande globale aux besoins hétérogènes en sous ensembles de consommateur (particuliers, ou entreprise) possédant des traits communs susceptibles d’expliquer les différences de comportement.

Les sous groupes homogènes créés par cette opération s’appellent des segments de marché.

Le segment :

est donc un ensemble d’individus(consommateur ,utilisateurs, entreprises...)ayant un comportement de consommation ou d’utilisation très proche à l’égard d’un produit ou d’un service ;sa dimension (nombre d’unités qui le constitue)doit être suffisamment importante pour permettre à l’entreprise d’envisager une action mercatique particulière ex :royal Canin( grand producteur d’aliments pour chiens s’intéresse aux segments des possesseurs des Yorkshire et conçoit une alimentation spécifique pour ces chiens -5500- naissances en 1997

1.2 Intérêt de la segmentation :

2. les critères de segmentation :

2.1 Les conditions de validités :

• La pertinence : le critère de segmentation doit être adapté à la nature du produit ou du service .ex :l’âge est un critère pertinent pour le marché du livre pour les jeunes.

• La possibilité de mesure : le critère de segmentation doit être facilement identifiable et mesurable

• L’accessibilité : le critère doit pouvoir mettre en ?uvre une action spécifique sur le segment identifié ;on doit estimer sa <<valeur opératoire>>ex :lage pour le marché de livre pour les jeunes facilite aux éditeurs la conception d’ouvrages adaptés , leur distribution (marchandisage spécifique avec des couleurs adaptées )leur communication (utilisation de médias et de messages spécifiques).

2.2 Les différentes catégories de critères de segmentation :

a)les critères de segmentation sur le marché des biens de consommation et de services :

• Critères sociodémographiques : ces critères sont les plus utilisés bien que certains experts admettent aujourd’hui des réserves quant à leur pertinence .on peut citer (l’âge, le sexe, la situation familiale, la taille du foyer, la catégorie de revenus, le niveau d’instruction, le type d’habitat,

• Critères géographique : la localisation géographique, le géotype (classification géographique regroupant les communes à partir de nombreux critères : démographiques, socio ?économiques, équipements collectifs et particuliers).

• Critère d’équipement : avec ces critères les entreprises peuvent mieux identifier leur acheteurs potentiels en relevant l’équipement des foyers (types de logement, présence de certains matériels ménagers ou audiovisuels ; présence d’animaux familiers, nombre de véhicules au foyer, situation bancaire....)

• Critère de comportement : les habitudes de consommation ou d’utilisation sont un des critères de comportement les plus usités ex : le mode d’utilisation du téléphone mobile influence plus directement le choix d’un appareil que l’âge ou le sexe. On peut également le lieu d’achat, la fidélité à la marque, la fréquence d’achat ces critères nécessite une enquête approfondie (sondage), mais on a pu observer que lorsqu’une population d’individus se comporte de la même façon, on peut en déduire qu’elle est sensible à un traitement marketing identique.