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Introduction au BENCHMARKING: des comparaisons inter-entreprises qui donnent des idées

Le benchmarking est une technique marketing pratiquée depuis les années 50 par les entreprises, d’abord américaines puis mondiales. Le terme recouvre une idée assez simple : trouver dans le monde celui ou ceux qui réalisent de la manière la plus performante un processus ou une tache, aller les étudier (on dit les benchmarker) et adapter ensuite ce processus à sa propre entreprise. En d’autres termes, il s’agit d’aller se comparer aux « champions » dans un domaine précis, de s’inspirer de leurs idées et de leur expérience pour se rapprocher de l’excellence. Les résultats sont parfois spectaculaires.

Une technique qui n’a pas pris une ride...

LE BENCHMARKING: UN ENJEU IMPORTANT

Comme le souligne Laurent Maruani, Professeur de Marketing à H.E.C et Directeur de l’Institut des Stratégies Industrielles, Le benchmarking va à l’encontre de bien des idées reçues puisqu’il implique la transgression d’une règle fondamentale apprise dés les premières années d’école: l’interdiction de « copier sur le voisin » ! A cette différence que le benchmarking se fixe pour objectif de ne copier que les bons élèves !

La notion de Benchmarking ( littéralement: marquage des frontières et des territoires ) ou positionnement relatif, vient de l’art militaire et consistait à connaître le plus précisément possible la composition et l’armement des troupes de l’adversaire pour mieux le contrer. La pertinence du benchmarking dans le monde contemporain vient du fait que l’avantage concurrentiel vient aujourd’hui tout autant de la position relative que l’on a sur un marché que de la force absolue de l’entreprise. Une démarche intéressante selon Laurent Maruani dés que l’offre dans un secteur devient supérieure à la capacité du marché à absorber la demande.

Mais avant de voir la méthodologie employée par les entreprises de taille importante, observons un benchmarking certes peu évolué mais qui nous fera bien comprendre en quoi il consiste.

LE BENCHMARKING INSTINCTIF DES PETITS COMMERCES

Pour Laurent Maruani, le benchmarking dois avant tout être regardé comme une approche stimulante et constructive de la concurrence. Il est donc important de faire du benchmarking sur les points forts comme sur les points faibles des entreprises. Mais cela nécessite souvent le recours à des compétences neutres, extérieures à l’entreprise, à des consultants possèdant une grande capacité analytique.