Objectifs et stratégie marketing 6949

Exemple de page de Objectifs et stratégie marketing

Objectifs et stratégie marketing

§1- Définitions des objectifs 

Les objectifs poursuivis par une entreprise sont multiples, et on peut les grouper en deux catégories : les objectifs extra-économiques et les objectifs marketing proprement dits.

? Les objectifs extra-économiques reflètent soit les aspirations individuelles des dirigeants ou des propriétaires, soient des préoccupations sociales. Ces objectifs non économiques doivent être précisés dans la définition de la mission de l’entreprise. Ils reflètent le système de valeurs de l’entreprise et, comme tels, ils s’appliquent à tous les segments-cibles.

? Les objectifs marketing peuvent être exprimés de trois manières différentes : en termes de ventes ou de chiffre d’affaires, en termes de profit ou par référence aux acheteurs. Ils doivent être définis pour chaque segment-cible.

1.1- Les objectifs de vente

Il s’agit d’une mesure exprimée en termes quantitatifs de l’impact que l’entreprise veut produire dans un produit-marché donné. Ce n’est donc pas une prévision sur ce qui pourrait se passer dans l’horizon de planification choisi, mais un but précis et volontariste que l’entreprise veut atteindre. Des exemples d’objectifs de vente sont présentés ci-après :

? Réaliser un chiffre d’affaires de 15 000 000 de DH d’ici la fin de l’année, dans la région du Nord du Maroc dans le segment des distributeurs de peinture destinée au grand public.

? Atteindre une part de marché de 20% d’ici la fin de l’année dans cette même région et dans le même segment.

? Vendre 10 000 tonnes de produits par an d’ici la fin de l’année.

Les objectifs de vente peuvent être exprimés en chiffre d’affaires, en unités physiques ou en parts de marché

En chiffre d’affaires. C’est l’indicateur le plus commode et le plus simple puisqu’il est suivi par la comptabilité et qu’il est donc constamment connu. Cependant, il peut être trompeur, s’il n’est pas corrigé par le taux d’inflation et également par l’évolution de la composition des ventes, la part des produits à prix élevé pouvant se modifier au cours du temps.

En parts de marché, c’est l’indicateur le plus révélateur de la performance concurrentielle du produit, et de l’existence éventuelle d’un avantage concurrentiel fondé sur le prix de revient (là où les effets d’expérience se manifestent). L’objectif peut être exprimé en termes relatifs, c’est-à-dire par rapport au leader ou par rapport au concurrent le plus dangereux.

En unités physiques. C’est l’indicateur le plus représentatif de l’activité, du moins si les définitions unitaires ne sont pas modifiées. Ainsi, dans de nombreux cas, les comparaisons sont rendues malaisées par des différences de conditionnement. Il faut alors exprimer les ventes en une même unité de volume, par exemple en litres. Mais dans de nombreux secteurs, une définition des ventes en volume n’existe pas. Ainsi, en assurances-vie, le nombre de contrats souscrits n’est pas un bon indicateur : il faut recourir aux capitaux souscrits.