Merchandising 52

Exemple de page de Merchandising

Merchandising

1. la relation client magasin

1. le système client

Le distributeur est conscient que ses clients présentent deux aspects selon George Chetochine:

• le client shopper

• le client buyer

On est tous shopper et buyer.

Le shopper est la partie du client qui s'intéresse de savoir où il faut acheter et non pas ce qu'il faut acheter. C'est au niveau de la partie du shopper que ce situe tous les processus de choix d'enseignes.

Dans ce processus décisionnel entre en jeu la notion de service, de facilité d'accès, d'éloignement et d'image de l'enseigne. Pour attirer de nouveaux clients, il est impératif pour un distributeur de comprendre comment fonctionne le shopper. Les raisons qui le pousse a traversser la ville pour aller chez tel ou tel distributeur.

Le buyer s'applique au client lorsqu'il est à l'intérieur du magasin, il se heurte au problème du choix des produits, des promotions, des mises en avant. L'assortiment, l'ambiance d'achat, la qualité du personnel sont ce qui comptent.

Les objectifs des distributeurs vont dans un premier temps vers les shopper, il faut les faire rentrer. Le distributeur doit faire des opérations de marketing d'entrée. Il s'agit soit de faire entrer de nouveaux clients qui viennent de la concurrence, soit des clients actuels que l'on fidélise. Donc dans le marketing d'entrée, certain facteurs sont importants: image de l'enseigne (image prix) et la force des promotions.

Le client buyer doit être attiré par des programmes au niveau de la gamme des produits de l'enseigne ou des marques. Des actions séquentielles sont mis en oeuvre dans le cadre du marketing d'entrée donc destiné au shopper mais aussi dans le cadre du marketing de sortie pour le buyer.

Dans le marketing de sortie, le distributeur va essayer d'optimiser les sens de la circulation et les programmes de merchandising pour développer les achats d'impulsion dt la rentabilité est forte.

2.l'aspect shopper

Il existe trois catégories de shopper:

• les clients flux: ils sont pragmatiques, des utilitaristes. Il choisissent un point de vente parce qu'il est le plus proche, le plus facile d'accès. Ce n'est pas le plus enthousiaste.

• Le client trafic: ce sont des chopper d'une nature très différentes. Ils ne fréquentent un point de vente que parce que ce dernier à acheter leur déplacement. Ils réagissent à des stimulis notamment les promotions. Ils ne fonctionnent que dans le schéma contrainte / récompense.

• Le client trafic induit: ce sont ce qui viennent dans un point de vente donné parce qu'ils se trouvent être flux ou trafic d'un autre point de vente proche. Une grande surface peut avoir une clientèle de trafic induit car elle se situe à proximité d'un magasin spécialisé en Hifi.