Marketing général (cours) 31293

Extrait / Introduction

Extrait / Introduction :

Définitions : Selon Le petit Robert : « le marketing est l’ensemble des actions ayant pour objectif l’analyse du marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en 􀂰uvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou le cas échéant de la stimuler »

Plan

Plan :

LE CONCEPT DE BASE : .............................................................................................................................. 10 DEFINITIONS................................................................................................................................................... 10 LE BESOIN ET LE DESIR :................................................................................................................................... 10 L’OPTIQUE VENTE ET L’OPTIQUE MARKETING : ................................................................................................. 11 L’EVOLUTION DE LA FONCTION MARKETING DANS LE TEMPS : .......................................................................... 11 LES CHAMPS D’ACTION DU MARKETING............................................................................................. 14 LE MARCHE ...................................................................................................................................................... 14 LE CLIENT ........................................................................................................................................................ 14 L’ENTREPRISE .................................................................................................................................................. 14 LE PROCESSUS D’ACHAT........................................................................................................................... 15 I) LES FACTEURS INFLUENÇANT L’ACHAT ......................................................................................................... 15 a) Facteurs culturels : ................................................................................................................................ 15 b) Les facteurs sociaux : .............................................................................................................................. 16 C)-Les facteurs personnels : ........................................................................................................................ 17 d)-les facteurs psychologiques : .................................................................................................................. 18 II)LE PROCESSUS D’ACHAT ............................................................................................................................... 20 a)-Les rôles dans une situation d’achat....................................................................................................... 20 b- Les situations d’achat : ........................................................................................................................... 21 C-les étapes du processus d’achat : ............................................................................................................ 21 d)- Un modèle de processus de décision d’achat : ...................................................................................... 22 L’ENQUETE PAR QUESTIONNAIRE.......................................................................................................... 24 GENERALITES: ................................................................................................................................................. 24 I)LES DIFFERENTES ETAPES DE LA DEMARCHE: ................................................................................................. 25 2- Population à interroger (étape6) : ......................................................................................................... 27 3) Composition de l’échantillon (étape7) :................................................................................................. 28 4) Taille de l’échantillon (étape 7) : ............................................................................................................ 29 5) Dépouillement des questionnaires (étape 15) : ....................................................................................... 30 LA SEGMENTATION..................................................................................................................................... 32 DEFINITIONS .................................................................................................................................................... 32 I) LA STRUCTURE D’UN MARCHE ................................................................................................................. 32 a)les préférences homogènes : les goût sont à peu prés semblables : ......................................................... 32 b)les préférences diffuses............................................................................................................................ 32 c)Les préférences groupées ......................................................................................................................... 33 Le processus de segmentation : ................................................................................................................... 33 II) LES CRITERES DE SEGMENTATION ET LE DECOUPAGE D’UN MARCHE : ..................................................... 34 a)la segmentation géographique :découper le marché en différentes unités territoriales .......................... 34 b)La segmentation sociodémographique : consiste à découper en différents groupes identiques sur la base de critères tels que : l’âge, la taille du foyer, le revenu, le niveau d’éducation, le sexe ............................. 34 c)La segmentation psycho graphique : les critères se subdivisent en : ...................................................... 34 III) LES CONDITIONS D’UNE SEGMENTATION EFFICACE :........................................................................... 34 LE CIBLAGE : .................................................................................................................................................. 36 GENERALITES : ................................................................................................................................................ 36 1-LES CRITERES DE CHOIX GENERAUX D’UNE CIBLE ......................................................................................... 36 4-ATTRAIT DU SEGMENT VISE ET RISQUES ENCOURUS....................................................................................... 37 a) Les concurrents actuels :......................................................................................................................... 37 b) Les nouveaux entrants :........................................................................................................................... 38 c) Les clients :............................................................................................................................................. 38 d) Les fournisseurs : ................................................................................................................................... 38 e) Les produits substituts :........................................................................................................................... 38 6-TAILLE ET CROISSANCE DU SEGMENT VISE : .................................................................................................. 38 7-PROBABILITE DE SUCCES DE L ’ENTREPRISES ................................................................................................. 39 8-LES TROIS STRATEGIES GLOBALES DE CIBLAGE : ........................................................................................... 39 a) Le ciblage indifférencié ou contre segmentation : .................................................................................. 39 OFFPPT /CQP POLO élabore par Mme HADEK LAILA 1Sur 106 Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing b) Le ciblage différencié :............................................................................................................................ 40 c) Le ciblage concentré : ............................................................................................................................. 40 LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT....................................................................................................... 41 1- GENERALITES .............................................................................................................................................. 41 2- LES TROIS QUESTIONS LIEES AU POSITIONNEMENT : ...................................................................................... 41 a) « Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ? » ............................................................. 41 2) « En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par notre cibl ? » .................................... 42 C) « Quelle promesse allons-nous donner à l'acheteur ? » ......................................................................... 43 3-STRATEGIES DE POSITIONNEMENT : ............................................................................................................... 43 4- LES CAUSES D 'ERREUR DE POSITIONNEMENT : .............................................................................................. 44 LE PRODUIT .................................................................................................................................................... 49 GENERALITE : .................................................................................................................................................. 49 2-CARACTERISTIQUES D’UN PRODUIT : ............................................................................................................. 49 3-LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT :...................................................................................................................... 49 a)le lancement ............................................................................................................................................ 50 b) le développement :.................................................................................................................................. 50 c) La maturité : ........................................................................................................................................... 50 d) Le déclin :............................................................................................................................................... 50 a) Classification en fonction de leur destination :....................................................................................... 52 b) Classification en fonction de la nature des produits : ............................................................................. 53 c) Classification en fonction de la durée d’utilisation : .............................................................................. 53 L’ANALYSE DE LA VALEUR ....................................................................................................................... 55 GENERALITES : ................................................................................................................................................ 55 1-LES DIFFERENTES VALEURS D’UN PRODUIT :.................................................................................................. 55 3_L’OBJECTIF DE L’ANALYSE DE LA VALEUR : ................................................................................................. 56 4_LA VALEUR OFFERTE :.................................................................................................................................. 56 a) L’analyse fonctionnelle : ......................................................................................................................... 56 b) La valeur de coût, le prix de revient : ..................................................................................................... 59 5-LA VALEUR DEMANDEE : ............................................................................................................................... 59 LES DETERMINANTS DU PRIX .................................................................................................................. 62 a)la relation classique entre demande et prix : ........................................................................................... 62 b) Notion d’élasticité : ................................................................................................................................ 62 3-LE PRIX FONCTION DU COUT........................................................................................................................... 64 3- LE PRIX FONCTION DE LA CONCURRENCE ................................................................................................. 65 a) Stratégie de pénétration du marché ........................................................................................................ 65 LA FIXATION DU PRIX................................................................................................................................ 67 LA DISTRIBUTION......................................................................................................................................... 72 1-L’UTILITE DES INTERMEDIAIRES : .................................................................................................................. 72 2-LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : .......................................................................................................... 73 3-LA LONGUEUR DES CIRCUITS : ....................................................................................................................... 74 4-LES DIFFERENTES FORMES DE DISTRIBUTION :............................................................................................... 74 a)Le commerce indépendant : ..................................................................................................................... 74 b-Le commerce intégré dit :.................................................................................................. 75 c) Le commerce associé :............................................................................................................................. 75 LA POLITIQUE DE LA DISTRIBUTION .................................................................................................... 77 GENERALITES : ................................................................................................................................................ 77 I)LES DIFFERENTES STRATEGIES DE DISTRIBUTIONS: ........................................................................................ 77 COMMENTAIRES ................................................................................................................................................. 77 a)Procédure :.............................................................................................................................................. 78 II)LES CRITERES DE CHOIX : .............................................................................................................................. 78 a) Les critères lies au produit :.................................................................................................................... 78 b) les critères lies a la politique commercial : ............................................................................................ 78 c) les critères lies aux aspects juridiques .................................................................................................... 79 d) les critères lies a la clientèle visée .......................................................................................................... 79 e) les critères lies a la concurrence :........................................................................................................... 79 OFFPPT /CQP POLO élabore par Mme HADEK LAILA 2Sur 106 Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing III)-LES CONFLITS : .......................................................................................................................................... 80 IV)-EFFICACITE DE LA DISTRIBUTION : ............................................................................................................. 80 LA COMMUNICATION .................................................................................................................................. 81 GENERALITES : ................................................................................................................................................ 81 I) SCHEMA GENERAL DU PROCESSUS DE COMMUNICATION : ............................................................................. 81 II)- COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET COMMUNICATION :..................................................................... 81 III)-LA CIBLE DE COMMUNICATION : ................................................................................................................. 82 IV)LA MISE EN 􀂯UVRE D’ UNE ACTION DE COMMUNICATION : ......................................................................... 82 V)-LES DIFFERENTES FORMES DE COMMUNICATION : ....................................................................................... 83 LA PUBLICITE MEDIA.................................................................................................................................. 86 GENERALITES : ................................................................................................................................................ 86 II)-SCHEMA DE L’ELABORATION DE LA STRATEGIE PUBLICITAIRE : .................................................................. 86 V)-LA STRATEGIE MEDIA, CHOIX DES MEDIAS ET DES SUPPORTS ...................................................................... 88 a)Choix des médias : .................................................................................................................................. 89 b) Choix des supports : ............................................................................................................................... 89 a)L’axe publicitaire .................................................................................................................................... 90 b) Le concept d’évocation, le message à faire passer : ............................................................................... 91 c) La copy strategy et l’annonce : ............................................................................................................... 91 d) Le pré – testing ....................................................................................................................................... 91 VII)-MEDIA PLANNING, LE PLAN DE CAMPAGNE............................................................................................... 92 LA PUBLICITE DIRECTE :............................................................................................................................ 93 GENERALITES : ................................................................................................................................................ 93 I- LES OBJECTIFS DE LA PUBLICITE DIRECTE : ................................................................................................... 93 II-LES FORMES DE LA PUBLICITE DIRECTE ......................................................................................................... 93 a) La création du message : ........................................................................................................................ 95 b) Le fichier d’adresse :.............................................................................................................................. 96

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