Exemple de page de Marketing des services

Marketing des activités tertiaires

Chap 1: marketing des services

1. la notion de services

1. les services au sens stricte

Le service est une activité ou un avantage intangible essentiellement, ne résultant pas de la possession d'un objet physique. Cependant, même pour des services au sens stricte certains objets peuvent participer à la délivrance du service (ex: hôtel, savon)

Ces objets participent à la valorisation du service d'accueil en chambre. Dans l'hostellerie, l'absence de possibilité de stockage liée au caractère intangible modifie l'approche « prix »= Yield Management (tarification différenciée, gestion des capacités fixes)

On peut aussi appliquer la tarification différenciée dans un parc d'attraction, au cinéma avec la carte privilège. Le client participe toujours activement à la réalisation de celui-ci. Chez IKEA, on participe à la fabrication du service (manutention, monteur...)

la qualité d'un service ne s'évalue qu'en le consommant.

Les services ne concernent pas que les prduits imatériels mais aussi les produits tangibles (frigo, TV, copieur, automobile...). De plus en plus, ces produits sont associés à des services annexes/connexes/associés. Ils viennent apporter une valeur ajoutée au produit et sont sources de satisfaction pour le client (hot line 24/24, assurance, extension de garantie, SAV, protection jurique....). Ils permettent aussi de fidéliser le clt. Les services associés ont 6 fontions pour le distributeur/ l'entreprise:

- ils contribuent à la marge: permet de multiplier a marge par 2 ou 3

- incitation à l'achat: à qualité égale, de nombreuses décisions d'achat sont conditonnées par des éléments ajoutés (SAV ou les garanties)

- incitation au réachat: sourece de satisfaction pour le consommateur, ils augmentent la fidélité à la marque

- barrière à la sortie: la satisfaction du client et la grande variété de services offerts le rend captif (ex: gillette)

_ moyen de protection: une forte personnalisation grâce aux services annexes assure une barrière à l'entrée efficace (empêche la concurrence de venir).

- moyen de différenciation: dans les produits à maturité ou banalisé fortement, les services permettent de se différencier de la concurrence.

L'activité de services peut être analysée aussi au regard du support physique de la délivrance du service (ex: restaurant, avion...) par les concepts d'avant scène (=front office, lieu de contact avec la clientèle) et d'arrière scène (= back office, interface entre les systèmes de production, de fabrication, et le client). Cette zone peut être + ou ? étendue.

Ex: Speddy, IKEA où il y a les 2

ex: il existe des restaurants où il n'y a pas de back office.

Il existe 4 catégories d'activité de services:

• les biens pratiquement purs dont la composante service est presque nouvelle (produits agricoles non transformés, vente en vrac, matières premières vendues sur les lieux de production)

• les biens industriels et les biens de consommation durables ou non dont la composante service constitue une proportion importante sans être dominante. Ex(SAV, hotline)

• les services à fortes composantes matérielles (ISEG, restaurant, hôtel...)

• les services presque purs (assurance, banque...) dont les composantes matérielles sont faibles ou sans incidence forte avec la clientèle. Il est possible de repérer 3 caractéristiques essentielles:

- unicité de la prestation (recours à un personnel de contact)

- présence obligatoire des clients directement en face à face ou indirectement (ex: e-learning). Le client est coacteur du service, il le fabrique avec le prestataire. La participaton du client est plus ou moins active.

- la nécessité de mettre en place un marketing relationnel en opposition à un marketing transactionnel.

Tout ceci peut être matérialisé par la triangle d'or des services:

Entreprise