BTS NRC - Marketing Chapitre 4 : les orientations stratégiques

digiSchool commerce vous propose ce cours de marketing gratuit pour BTS NRC dédié aux orientations stratégiques. Maitrisez ce chapitre grâce à ce cours gratuit : vous verrez dans une première partie les différents types de diagnostic commercial et les outils utilisés, puis les choix stratégiques oiuvant petre utilisés par les entreprises dans un second temps. La troisième partie est consacrée à la mise en oeuvre et au contrôle de la stratégie commerciale, enfin, vous découvrirez les 3 stratégies de domaine.

 

Plan du document

• I. Le diagnostic commercial de l'entreprise
• II. Les choix stratégiques
• III. La mise en oeuvre et le contrôle de la stratégie commerciale
• IV. Les stratégies de domaine

 

 

Partie 1 : Le diagnostic commercial de l'entreprise

Il existe deux types de diagnostic permettant à l’entreprise de se positionner sur le marché :

- Le diagnostic commercial externe qui est centré sur l’environnement et qui renforce la capacité de l’entreprise à déceler les opportunités de développement (ou « attraits ») du marché ainsi que les menaces éventuelles.

- Le diagnostic commercial interne qui établit les forces et les faiblesses de l’entreprise et porte sur la situation globale de l’entreprise, la situation financière, les hommes et le management, la CA et son évolution, l’image de l’entreprise, les couples marchés/produits, les prix, la distribution, la force de vente et la communication.

Plusieurs outils peuvent être utilisés :

- Les outils d’analyse des domaines d’activité stratégiques (ou DAS). Une société de consultants spécialisée dans la stratégie d’entreprise a formalisé une loi d’expérience qui indique dans la grande majorité des domaines d’activité stratégiques (un produit, une ligne de produits…qui se situent sur un même marché et répondant à un même besoin), que les coûts d’un produit diminuent d’environ 20 à 30% chaque fois que la production cumulée (ou expérience) double. Chaque fois que cette loi est vérifiée pour un DAS, elle offre la possibilité à une entreprise d’obtenir un avantage concurrentiel décisif en jouant sur ses prix.

- Les outils de mesure de l’attractivité du secteur d’activité de Mc Kinsey et Shell : la taille, le taux de croissance, les prix pratiqués et les profits réalisés, la diversité, la structure concurrentielle, les technologies utilisées… La matrice se présente comme un tableau à double entrée et neuf cases. 

 

 

Partie 2 : Les choix stratégiques

1. Les stratégies relatives à la cible Elles consistent en :
- La stratégie de culture intensive : Développer les ventes en direction des clients actuels.
- La stratégie de lutte concurrentielle : Attirer les clients des concurrents et les fidéliser. 
 -La stratégie de culture extensive : Développer la demande des non – clients actuels du marché. 

2. Les stratégies relatives à la segmentation Elles consistent en : 
- La stratégie indifférenciée : Appliquer la même stratégie à chaque segment pour chercher à atteindre les coûts faibles. 
- La stratégie différenciée : Appliquer à chaque segment une stratégie propre pour donner à la clientèle une perception du caractère unique du produit. 
- La stratégie concentrée : Se focaliser sur un seul segment du marché. 

 

 

Partie 3 : La mise en oeuvre et le contrôle de la stratégie commerciale

Les orientations stratégiques sont choisies en fonction de la mission et des atouts de l’entreprise, des attraits des domaines d’activité et d’un choix d’une position concurrentielle qui peut être :

- Une position de chef de file ou de « leader » : Accroître la demande globale où augmenter la part de marché.
- Une position de prétendant ou « challenger » : Prendre des parts de marché au chef de file.
- Une position de suiveur : Esquiver, s’adapter au marché et à la concurrence.
- Une position de spécialiste : Protéger son créneau ou « niche ».

 

 

Partie 4 : Les stratégies de domaine

PORTER a défini trois stratégies possibles après que l’identification par l’entreprise de ses avantages concurrentiels :
- La domination par les coûts : L’entreprise souhaite mieux maîtriser tous les paramètres qui interviennent dans son activité afin d’obtenir les coûts les plus bas possibles.
- La différenciation : L’entreprise créé un avantage concurrentiel qui peuvent se faire par la qualité du produit, sa distribution.
- La focalisation : L’entreprise se focalise sur un segment précis.

TOUS LES COURS DU BTS NRC